Soneran Customer Specialist Niina Järvinen kertoo, että uutuudelle lähdettiin etsimään hyvää lanseerausideaa:
– Halusimme uudelle tuotteelle hyvän lanseerauksen meille kohtuullisella mediapanostuksella. Soneran 3G Miniläppärit tulivat markkinoille marraskuussa, kampanjoinnilla halusimme näkyvyyttä joulukuussa. Kilpailija oli jo markkinoilla omilla miniläppäreillään.
Kohderyhmäksi valittiin urbaanit nuoret ja nuorenmieliset, mikä johti Soneran normaalista ilmeestä ja tematiikasta poikkeavaan ratkaisuun.
Soneran lead agencyn, mainostoimisto Kingin Olli Hietalahti korostaa, että kyse oli uudenlaisen ajattelun lanseerauksesta:
– Monet alkavat vasta nyt tajuta, että läppäri voi olla näin pieni. Siksi päätimme puhua ensisijaisesti pienuudesta, 3G-ominaisuudet tulevat sen mukana. Näin päädyimme ajatukseen ”Missä on mun miniläppäri” eli se on niin pieni, että se katoaa helposti.
Personoituja katoamisviestejä
Kun kantava idea oli keksitty, Dagmarin ja Kingin tiimi ryhtyi yhdessä pohtimaan, miten katoamista voisi vahvistaa. Samalla todettiin, että mikäli nuoriso haluaa tuotteen, todennäköisesti äiti tai isä maksaa sen. Niinpä myös vanhempia täytyi puhutella.
Tiimi tiesi, että kampanjaeurot piti käyttää tehokkaasti, jotta kovaan myyntitavoitteeseen ylletään. Markkina oli jo lähtenyt käyntiin ja joulu lähestyi, joten oli tärkeää, että pukinkonttiin sujahtaisi nimenomaan Soneran miniläppäri, ei kilpailijan.
Katoamisteemasta johdettiin personoituja katoamisviestejä sekä printti- että digipuolelle. Mainoksissa erilaiset ihmiset etsintäkuuluttivat kadonneita miniläppäreitään omilla persoonallisilla tavoillaan. Näin kampanja tuki myös henkilökohtaisuutta, jota miniläppärin katsottiin edustavan kännykän tavoin.
Dagmarin Strategy Manager Heidi Jungar kehuu selkeää kommunikaatioideaa:
– Se toimi sekä luovalla puolella että median puolella, mikä teki kampanjasta poikkeuksellisen hyvärakenteisen. Polun loogisuus ja se, että idea pystyttiin konkretisoimaan mahdollisti sen, että pystyimme miettimään kantavaa teemaa tukevia medioita.
Medioissa luovia löytöretkiä
Verkko valittiin päämediaksi, jossa näkyvyyttä haettiin monella rintamalla; mukana oli niin hakusanamainontaa kuin miniläppäriyhteisö ja aktivoiva kilpailu IRCGalleriassa. Verkkoa tuettiin printtimainonnalla, johon liitettiin myös taktinen osuus ja vanhempien puhuttelu.
Soneran brändättyjen bussien istuinselustoihin kiinnitettiin katoamisilmoitukset oikeilla teipeillä. Ilmoituksia levitettiin myös koulujen läheisten kauppojen ja muiden koululaisia tavoittavien kohteiden ilmoitustauluille. Ambient-toteutuksesta vastasi tapahtumatoimisto Irokeesi, jonka promoottorit jakoivat lähes 3 000 ilmoitusta strategisesti tärkeisiin kaupunkeihin.
Radiossa kampanjaan valjastettiin Voice-partio. Miniläppäri piilotettiin Kaivopihan lähelle Sonera Kaupan tuntumaan, ja kuulijoiden tehtävänä oli etsiä läppäri radiosta annettujen vihjeiden perusteella. Löytäjä sai pitää löytönsä.
Myös televisiossa miniläppäri katosi oikeasti. Big Brother –talon asukkaat saivat päivätehtävän, jossa heidän piti vihjeiden avulla etsiä läppäri BB-talosta. Samana iltana he saivat kitin, jonka avulla piti tuunata löytynyt miniläppäri. Kampanjaan liittyi lisäpalveluna tuunaustarroja, joita saa Soneran nettisivuilta.
BB:n kautta tavoitettiin suuret joukot kohderyhmää ja tempaus herätti netissä vilkasta keskustelua. BB-talon asukkaita ilahdutti, että he saivat välillä tehdä jotain hyvääkin, sillä heidän tuunaamansa läppäri lahjoitettiin HUS:n Lastenklinikan leikki- ja nuorisotoiminnan yksikölle. Innokkaaksi BB-faniksi tunnustautunut Lastenklinikan15-vuotias tyttöpotilas haki läppärin suorassa BB Extra -lähetyksessä.
Kaikki hyötyvät yhteistyöstä
Kingin Hietalahden mielestä Sonera-asiakkuudessa kolmikantayhteistyö on harvinaisen tiivis ja hedelmällinen:
– Kävimme keskusteluja, jotka veivät myös luovaa suunnittelua eteenpäin.
Jungarin mukaan Sonera kannustaa yhteistyöhön: kampanjasuunnitteluprosessit, esimerkiksi briefkäytännöt ovat tarkasti määriteltyjä ja mainostoimisto sekä mediatoimisto kutsutaan yhteisbriefaukseen.
– Treffaamme Kingin kanssa noin viikon kuluttua briefistä, mietimme teemaa ja yhdistelemme palasia. Näin voimme mennä yhtenäisen ehdotuksen kanssa Soneralle. Usein meillä on yhteispresentaatio. Ensimmäisessä vaiheessa hyväksytetään kantava teema ja vasta sen jälkeen siirrytään detaljeihin. Kun on päästy yhteisymmärrykseen kattoteemasta, loppu sujuu helpommin.
Soneran Järvinen on todella tyytyväinen yhteistyöhön:
– Se helpottaa meidänkin tilannettamme, kun mainos- ja mediatoimisto ovat käyneet yhdessä ehdotukset läpi, jolloin aukkokohtia ei ole. Jos saamme puolitiehen viedyn presentaation, se vaatii jatkojalostusta ja taas aikaa vierähtää. Hyvä yhteistyö säästää aikaa – ja aika on rahaa.
Rohkeutta päästää toinen tontille
Jungarin mielestä yksi onnistumisen avain on Kingin toimintatapa, jossa luovat ovat vahvasti yhteydessä sekä asiakkaan että mediatoimiston kanssa.
– On caseja, joissa emme edes näe luovia, vaan projektijohto hoitaa yhteydet. Silloin ideat eivät mene ehkä niin lähelle toisiaan, kun toteuttavat osapuolet eivät keskustele keskenään.
Hietalahden mielestä moinen toimintamalli ei ole tätä aikaa:
– Nyt työkalupakki on paljon laajempi kuin esimerkiksi 10 vuotta sitten. Kun tehtiin vain tv:tä ja printtiä, dialogia ei tarvittu niin paljon. Jos linnottautuu omaan bunkkeriinsa, jättää monia mahdollisuuksia käyttämättä. Pitää olla riittävän aikuinen ja hyväksyä, että on ihan sama keneltä idea tulee. Jos se on hyvä ja olen tiimissä, saan kyllä gloriaa. Heidiltä tulee paljon hyviä ideoita ja myös Soneralta tulee paljon hyviä ideoita, yhdessä valitsemme parhaat, joita viedään eteenpäin.
Eteenpäin mennään kovaa vauhtia. Onnistuneen lanseerauksen jälkeen uutuus saavutti kuluttajien keskuudessa sellaisen arvostuksen tason, että se nostettiin kampanjahierarkiassa ylöspäin. Pari viikkoa sitten polkaistiin käyntiin jatkokampanja, jossa kohderyhmä laajennettiin ulottumaan nuorista vanhempiin kohderyhmiin. Nyt ollaan liikkeellä jopa Soneran mittakaavassa isolla volyymilla.
Ja mikä on kampanjoida, kun tuote on mainio, eikä sitä ole hinnallakaan pilattu. Alle kilon painoinen Sonera Miniläppäri 3G sujahtaa näpsäkästi niin äidin käsilaukkuun, isän salkkuun kuin teinin reppuun. Perheen yhteinen miniläppäri on melkoinen monitoimikone: se hiljentää tenavat takapenkillä, helpottaa yhteydenpitoa työmatkoilla ja tarjoaa tietoturvaa lomailijalle.
Soneran kampanjasivuilta näet videolta, miten miniläppäri pelastaa jopa Idols-Peten. Sen jälkeen voit siirtyä verkkokauppaan löytämään vastauksen kysymykseen ”Missä on mun miniläppäri?”