10.6.2010 | Uutisarkisto

Sosiaalinen media kulissien takana

Sosiaalinen media – tuo viime vuosina innokkaasti viljelty termi on saanut monet markkinointisuunnitelmat kukkimaan. Kokemusten kautta moni on kuitenkin todennut, että kukkiihan se perunakin. Mitä löytyy onnistuneen sosiaalisen median hyödyntämisen takaa? Dagmarin Planning Director Roope Ruotsalainen analysoi kolmen autovalmistajan verkon vyyhtejä.

Wikipedia määrittelee sosiaalisen median verkkoviestintäympäristöiksi, joissa jokaisella käyttäjällä tai käyttäjäryhmällä on mahdollisuus olla aktiivinen viestijä ja sisällöntuottaja. Massaviestimien ja pieniä käyttäjäryhmiä puhuttelevien viestien aikakaudella yritykset valitettavan harvoin ovat aktiivisia viestijöitä tai sisällöntuottajia. Suurin helmasynti ei kuitenkaan ole siinä, miten sosiaalisessa mediassa ollaan tai mitä siellä tehdään. Useammin unohtuu olennainen: kenen näkökulmasta asioita tehdään.Monet digitaalisen median airuet ovat luoneet teorioita ja suodattaneet elementtejä, joita onnistunut toiminta sosiaalisessa mediassa sisältää. Patrik Persson kiteyttää onnistumisen elementit kolminaisuudeksi: intohimoon, yhteistyöhön sekä innovatiivisuuteen. Tekemiseen pitää suhtautua intohimolla, jotta pysyt kiinnostavana. Yhteistyö käyttäjien kanssa lienee vuorovaikutuksen ydin: harva selviää dialogista vain omaa monologia huutamalla. Ja kolmanneksi, innovatiivista ideaa tarvitaan nostamaan kokonaisuus esiin suuresta ja tylsästä massasta.

Samoilla jäljillä, astetta markkinointikirjallisuuden peruskiviin viittaavampana kulkee ainakin Ogilvyn On our minds -blogissa esitetty viisaus, neljä eetä. Perinteiset peet, Product, Place, Price & Promotion ovat vaihtuneet Experience, Everyplace, Exchange & Evangelism -mantraan.

Teoriasta käytäntöön

Jos avaimet onneen olisivat muutaman teorian päässä, voisi kuvitella, että autovalmistajien virtalukkoihin sopivat löytyisivät käden käänteessä. Kolmen analysoidun koplasta Fiat vakuuttaa, Volkswagen pyrkii jalkautumaan kansan pariin ja Toyota arkailee liikkua.

Fiatin lanseeraama EcoDrive-konsepti on miellyttävä yhdistelmä sosiaalista mediaa ja fyysistä elämää. Autoon survaistava muistitikku tallentaa tietoa, jota voi jatkojalostaa omalla tietokoneella, mutta myös viedä astetta pidemmälle virtuaaliseen EcoDrive-yhteisöön. EcoDrive on mielenkiintoinen askel autosta – teollisesta tuotteesta – kohti elämystä.

Volkswagenin sosiaalisen median kampanjat eivät ulotu yhtä pitkälle fyysiseen elämään. Useat hienot toteutukset ovat Yhdysvaltojen markkinoille tehtyjä. Kansalaisten kilpailuttaminen autoarvostelijoiksi ei ole uutta, mutta kutsu ohjelmistokehittäjille tekemään auton kanssa kommunikoivaa ohjelmaa vaikuttaa mielenkiintoiselta tavalta raottaa tuotekehitystä.

Kaveriporukan aasialaiskaveri, Toyota, on sosiaalisen median näkökulmasta hiljaisin. Tiukasti moderoitu keskustelupalsta ja lähinnä mainosvideoita suoltava YouTube-kanava vaikuttavat ylivarovaiselta liikehdinnältä. Toisaalta kolmikosta Toyota lienee saanut myös eniten siipeensä sosiaalisessa mediassa (bit.ly/bSbQUV). Nykyään näkyvyys rakentuu pitkälti perinteisten kampanjasivujen henkeen muuratuille Facebook-sivuille.

Vaikka pintapuolelta tarkasteltuna erot kolmen eri automerkin sosiaalisen median käytön välillä ovat suuret, kaikkia kolmea automerkkiä yhdistää Facebook – jopa yllättävän paljon. Kaikilla merkeillä on varsin kattava faniryhmä, samoin kaikkien sivuilla kommentoidaan ja keskustellaan aktiivisesti. Mutta sivuja selatessa yllätys on suuri: kuluttajan näkökulmasta kommentit kantautuvat kuuroille korville. Yksikään yritys ei osallistu tai huomioi kommentteja mitenkään. Dialogi on muuttunut kuluttajien yksinhuuteluksi.

Kultainen sääntö onnistumiseen

Palataan alkuun. Kenen näkökulmasta sosiaalisessa mediassa pitäisi sitten puhua? Markkinointikirjallisuuden grand old man Philip Kotler kirjoittaa: ”markkinointi on sosiaalinen prosessi, jonka kautta yksilöt ja ryhmät tyydyttävät tarpeitaan ja halujaan vaihtamalla tuotteita ja luomalla arvoa muiden kanssa”. Sosiaalisen median eli vuorovaikutuksen maalaisjärkeilyn piiriin kuulunee, että kohderyhmä pitää nähdä ihmisinä ja yksilöinä, ei asiakaskuntana, segmentteinä tai kasvottomina potentiaalisina ostajina.

Mikroviestien ja yksilöllisen kanssakäymisen aikakaudella katse pitää suunnata takaisin yritykseen ja siilojen poistamiseen. Kuluttajan näkökulmasta yrityksen monta yksikköä ovat kuitenkin vain yksi yritys, olipa konkreettinen kohtaamispiste tuote, mainos, verkkokeskustelu, lehtiartikkeli tai lasku.

Kolmen auton analyysi paljasti karun totuuden. Sosiaalinen media on markkinointiviestinnän puuhastelua. Aika näyttää, onko Fiat EcoDrive pieni sysäys kohti tuotekehityksen, markkinoinnin ja tehtaan yhteistyötä. Vaikka yksittäiset tempaukset näyttävät toimivilta, on vuorovaikutuksen valtavassa potentiaalissa kiinniotettavaa jokaisella.

Kiinnostuitko? Vai oletko ehkä eri mieltä? Katso yksityiskohtaisempi analyysi, kommentoi tai osallistu paremman analyysin tekemiseen osoitteessa bit.ly/mvsome. Tai tule käymään Lönkalla, niin siirretään sosiaalisuus mediasta kahvipöydälle.

Roope Ruotsalainen

Roope Ruotsalainen

Lisää aiheesta