15.10.2009 | Uutisarkisto

Sosiaalinen media teoriasta käytäntöön, osa 1: Aloita kuuntelemalla.

Sosiaalisen median luennot ja oppaat käskevät sukeltamaan yhteisöjen syövereihin korvat edellä: opi ensin kuuntelemaan ja hyödynnä kohderyhmäsi ajatukset liiketoimintasi tueksi. Mutta kuinka tämä käytännössä tehdään ja mitä se vaatii? Teija Soininen Dagmar Digitalista ja Kirsi Laakso (kuvassa) Dagmar Insight & Implementationista kertovat miten pääset käsiksi verkon keskusteluihin.

1. Herää tarpeeseen!
Kuluttajat tuottavat aktiivisesti sisältöä verkkoon – ja hakukoneet löytävät keskustelut helposti. Viestit eivät koskaan katoa internetistä ja ovat siellä seurasitpa tai et, mutta seuraamalla voit kääntää keskustelut palvelemaan markkinointiasi monella tapaa.

2. Mihin hyödynnät seurantaa?
Keskustelujen seurannan hyödyntämiseen on monta tulokulmaa – on tärkeä miettiä etukäteen mihin tietoa aiotaan käyttää ja rakentaa prosessi sen mukaisesti. Yhdelle se on maineenhallinnan työkalu, toiselle tuotekehityksen lähde. Kaikille se on vähintäänkin keino ymmärtää kuluttajaa, ostoprosessia ja markkinaa – ainutlaatuinen tapa kuunnella jatkuvasti mitä mieltä kuluttajat ovat yrityksestäsi, brändeistäsi ja kilpailijoistasi.

3. Testijakso, kampanjaseuranta vai jatkuva työkalu?
Seurannan tavoitteet määrittelevät seurannan keston. Yleensä seuranta palvelee parhaiten jatkuvan seurannan työkaluna, mutta joskus seuranta rakennetaan tutkimaan esimerkiksi uuden mainonnan konseptin aiheuttamia reaktioita tai rikastuttamaan perinteistä kampanjaseurantaa, jolloin muutaman kuukauden jakso riittää. Tarvittaessa raportointi voidaan ulottaa myös vaikkapa puoli vuotta taaksepäinkin. Seurantajakson pituus (+raportointitapa) määrittää myös seurannan kustannukset.

4. Valmistaudu oppimaan!
Edellytyksenä seurannan relevanssille on tietenkin kyky hyödyntää tietoa. Organisaation on oltava valmis sopeuttamaan oppimisprosessiaan niin, että uusi, usein hyvin suorasukainenkin tieto pystytään käyttämään hyväksi. Kuluttajat eivät sensuroi sanojaan, mutta eivät myöskään säästele kehujaan, jos siihen on aihetta. Seuranta tuottaa tietoa koko markkinointiprosessille ja antaa eväitä varsinkin digiratkaisujen tueksi – tieto kannattaa jalkauttaa myös kumppaneiden työkaluksi.

5. Onko seurannalle rajoitteita?
Seuranta alkaa tilanteen kartoituksella: tarkistetaan, että seurannalle ei ole esteitä. Kaikissa tapauksissa seurantaa ei pystytä toteuttamaan aukottomasti. Jos brändisanat ovat tavallisia yleissanoja tai erisnimiä (Karhu, Arabia), niitä voidaan seurata järkevästi vain aihesanoihin kytkettynä (Karhu+olut, Arabia+astia). Vaikeinta on itse paljon verkkosisältöjä tuottavien brändien (Helsingin Sanomat) seuraaminen, koska aihe esiintyy useimmiten lähteenä, ei keskustelun aiheena. Joskus voi käydä jopa niinkin, että aiheesta ei yksinkertaisesti keskustella.

6. Mitä seurataan?
Keskustelujen määrä on huumaava – tiedon hallitsemiseksi on sovittava tarkkaan miten relevantti tieto erotetaan massasta. Markkinointi- ja pr-toimenpiteiden toimivuutta voidaan seurata tarkkailemalla piikkejä ja trendejä keskustelujen määrässä. Brändimielikuvan kehitystä voidaan hahmottaa negatiivisten ja positiivisten keskustelujen suhteella. Kilpailijaseurantaan näkemystä antavat share of voice -mittarit. Verkkomediasuunnittelun tueksi on arvokasta haarukoida missä foorumeissa keskusteluja käydään. Ja tuotekehityksen parhaita palvelijoita ovat avoimet kommentit.

7. Pystytetään seuranta
Seuranta perustetaan valitsemalla seurattavat avainsanat ja rakentamalla tarvettasi parhaiten palveleva ”dashboard” seurannalle. Dashboard on valmis parissa päivässä, jonka jälkeen saat käyttöösi omat salasanat, joilla voit kurkata vaikka päivittäin mitä verkkokeskusteluissa puhutaan. Seuranta kerää automaattisesti kaikki online-keskustelut avainsanojen ympärillä. Tarvittaessa seurannan laatua voidaan jalostaa jättämällä turhaa tietoa tuottavat foorumit pois. Dagmar käyttää keskustelujen seurantaan kumppanina Whitevectoria, jonka Chat reports –työkalu kerää tietoa hyvin kattavasti sosiaalisen median foorumeista, käytännössä ainoastaan lähdesuojalla rajoitettu Facebook jää seurannan ulkopuolelle.

8. Kuka seuraa ja miten usein?
Seurantaa aloittaessa on sovittava pelisäännöt seurantavastuista ja raportointisyklistä. Usein tiedon virta on niin mittava, että päädytään sopimaan markkinoinnin prosessia tukevasta raportoinnista esimerkiksi kuukausi- tai kvartaalipalaveriin. Voit sopia esimerkiksi kevyemmästä rullaavasta raportoinnista suoraan sähköpostiisi ja puolivuosittaisesta syväanalyysistä laajempaan käyttöön. Jos seurannan on tarkoitus palvella myös kriisinhallinnan työkaluna, se tarkoittaa käytännössä lähes päivittäistä seurannan tsekkausta. Seuranta voidaan myös asettaa itse hälyttämään, jos keskustelujen määrä pomppaa poikkeuksellisen korkealle tasolle indikoiden mahdollista kriisiä.

9. Organisoi reagointikoneisto
Usein pelkkä kuuntelu ei riitä – voi myös herätä tarpeita osallistua yrityksesi edustajana keskusteluun, vastata oireilevaan kriisiin nopeasti tai reagoida vallitsevaan keskustelun luonteeseen vaikkapa mainonnan viesteillä tai yrityksen toimintatapojen muutoksilla. Jotta tämä onnistuisi, on seurantavastuullisella oltava selkeät toimintaohjeet kuinka toimia ja kenelle soittaa, kun tilanne havaitaan. On myös sovittava etukäteen kenellä on oikeus tarvittaessa osallistua keskusteluun yrityksen nimissä ja kuinka kommentointi tehdään fiksusti.

10. Sukella syvemmälle!
Keskustelujen seuranta on loistava perusta tavoitteelliselle sosiaalisen median hyödyntämiselle. Tiedät nyt missä sosiaalisen median foorumeissa mielipiteet tuotteistasi muokataan ja millaisia ovat kiihkeimmät äänenkannattajasi ja skeptisimmät kriitikkosi – valjasta tämä tieto käyttöösi, rakenna sen päälle toimivat ratkaisut ja tee sosiaalisesta mediasta markkinointisi voimavara!

Kiinnostuitko? Ota yhteyttä, niin rakennetaan keskustelujen seuranta juuri sinun tarpeisiisi: Kirsi Laakso (09) 6930 891, kirsi.laakso(at)dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta