13.12.2012 | Uutisarkisto

Sosiaalisen median mittaaminen, YES WE SHOULD? COULD? CAN!

IAB Finland asiantuntijakumppaneineen julkisti marraskuun alussa suosituksen sosiaalisen median markkinoinnin mittaamiseen. Kyse on odotetusta päänavauksena hyvien standardien luomiseen Suomen markkinoille.

Suosituksen tavoitteena on ”auttaa yrityksiä ja yhteisöjä laatimaan vertailukelpoisia mittauksia sosiaalisen median markkinointitoimenpiteitä varten”. Täysin vertailukelpoisiksi mittareita on kuitenkin vaikea saada, sillä sosiaalisen median palvelut ovat rakenteeltaan hyvin erilaisia. Yhden palvelun sisällä vertaileminen aikaisempiin tuloksiin ja näistä saataviin benchmarkeihin on toki mahdollista ja vähintäänkin suotavaa.

 Silti tällaisenaankin – ”versio 1.0:na” – suositus on hyvä sovelluslähtökohta mietittäessä tavoitehakuisempaa markkinointia. Ja tavoitehakuisuudella tarkoitan muutakin kuin 100 000:n fanin tai tykkäyksen rajan saavuttamista.

Näkyvyys, osallistaminen, levittäminen ja toiminta

Tavoitteet sosiaalisen median tekemiselle voivat olla brändimielikuvaan keskittyviä tai myynnin nopeaan kasvuun tähtääviä. Ja varsinkin kaikkea tältä väliltä. Tärkeintä on, että tavoitteet on määritelty ja toimenpiteet eivät kulje irrallaan muusta tekemisestä. IAB Finlandin suosituksessa tavoitteet, ja tätä kautta mittauksen tyypit, on jaettu karkeasti neljään pääalueeseen: näkyvyys, osallistaminen, levittäminen ja toiminta.
Näkyvyys (Views/Impressions) on näistä kaikista yksisuuntaisin ja mittaa käytännössä viestin levinneisyyttä, eli yksinkertaisimmillaan näyttöjä ja peittoa.
Osallistaminen (Engagement) on puolestaan kaksisuuntaista viestintää, jossa ihmiset voivat esimerkiksi kommentoida tai osallistua kilpailuun. Tähän laariin istuvat myös esimerkiksi Facebook-tykkäykset tai Twitterin seuraajat.
Levittämisella tai jakamisella (Sharing) tarkoitetaan kuluttajien toisilleen tekemiä suositteluja brändistä (huom. tämä voi olla positiivista tai negatiivista, kumpikin brändin kannalta yhtä tärkeää seurata).
Toiminta (Action) onkin sitten tiiviisti liitoksissa myyntiin/kauppaan tai muuhun sitovampaan toimenpiteeseen, kuten rekisteröitymiseen. Tämä voi tapahtua, ja usein tapahtuukin, sosiaalisten medioiden ulkopuolella. Tällöin arvoon nousee tarkka seuraaminen kauppaan asti ja parhaassa tapauksessa sosiaalisen median profiilitietojen ja kaupasta saatavan datan yhdistäminen.
Laskukaavaesimerkit palvelevat räätälöinnin pohjana
Suositus sisältää myös muutamia konkreettisia laskukaavaesimerkkejä, mutta juuri niissä käy ilmi eri palveluiden vaihtelevat ominaispiirteet ja yleispätevien mittareiden määrittämisen vaikeus.
Kaavat toimivat todellakin vain lähtökohtana; palvelu-, brändi- sekä tapauskohtaisetkin räätälöinnit tulevat varmasti tarpeeseen. Esimerkiksi yleisön osallistaminen on esitetty FB-optimoituna kaavana: (tykkäykset + kommentit + jakaminen + sisällön tuotanto)/näytöt. Puuttumatta siihen miten vaikkapa jakaminen ja sisällöntuotanto halutaan tapauskohtaisesti erikseen määrittää (jakaminen voi esim. olla share-napin avulla tapahtuvaa, applikaation kautta tapahtuvaa tai linkkausta), on kaavan eri nimittäjille myös mietittävä painoarvot. Vai onko Facebookissa tykkääminen mielestänne samanarvoista kuin kommentointi tai sisällön jakaminen?
Erityisen tervetullut kaavaesimerkki on ns. mukaantuonti (Bring with/Amplification, jolle tarvitaan kyllä parempi suomennos!), eli jaetun sisällön kautta tulleet/sisällön jakajat. Kaava kertoo osuuden käyttäjistä, jonka yksittäinen käyttäjä on saanut mukaan jakamallaan sisällöllä. Yksinkertainen ja hyvä tapa kuvata viraliteettia!
Haasteena myyntivaikutusten todentaminen
Mutta vaikka saisimme ihmiset aktivoitumaan ja jakamaan brändimme ilosanomaa, kuinka voimme todentaa sen vaikutuksen kassakoneen kilinään? Toki vaikkapa brändin videon jakaminen voi jättää positiivisen muistijäljen, joka nostaa todennäköisyyttä tarttua itse tuotteeseen tai palveluun H-hetkellä. Tai jos käytössämme on sosiaaliseen mediaan yksilöityjä koodeja tai kampanja päällä ainoastaan sosiaalisissa medioissa, voimme liittää sitä seuranneen myynninkasvun kovalla itseluottamuksella sosiaalisen median toimenpiteisiimme. Mutta mutta mutta… esimerkiksi Facebookin tuoreen tutkimuksen mukaan 99 % myynnistä tulee ihmisiltä, jotka eivät ole klikanneet mainontaa (nähneet kyllä). Myynnin kannalta klikkejä tärkeämpää onkin varmistaa, että mahdollisimman moni näkee mainoksen. Mutta kuinka saisimme tästä kaikesta todennettua oikeat syy-seuraus-suhteet?
Yhden askeleen lupaavaan suuntaan tarjoaa Facebookin tutkimusosasto. Siellä tehdyssä selvityksessä FB:stä saatava profiilidata oli yhdistetty erään kauppaketjun kanta-asiakastietoihin. Yhdistävinä tekijöinä toimivat kuluttajan nimi ja esimerkiksi sähköpostiosoite. Tätä kautta saatiin melko vedenpitävästi todennettua Facebook-toimenpiteiden positiivinen vaikutus myyntiin. Myönnettäköön, tässä mennään jo yksityisyydensuojan rajamailla, mutta kerrankin on saatu vedettyä selkeä punainen lanka newsfeedistä kaupan hyllylle. Kuka olisi Suomessa ensimmäinen uskalias kokeilija?
Loppukevennyksenä, ilman turhia aasinsiltoja tässä mielestäni tämän vuoden paras mainospätkä Old Milwaukee -oluelta: www.youtube.com/watch?v=YjzesjojNhA. Nauroin, jaoin Facebookissa, en ostanut. Ainiin, eihän tätä edes myydä kunnolla Suomessa. Noh, Old Milwaukeella some-mittarit hypähtivät ja minulle ainakin jäi hyvä mieli.

 

Lassi Miettinen

Lassi Miettinen

Lisää aiheesta