13.9.2007 | Uutisarkisto

Sponsorointi. Kivaa puuhastelua vai tavoitteellista toimintaa?

Arvion mukaan vain 20–25 prosenttia sponsoroivista yrityksistä mittaa sponsoroinnin tehoja edes jollain tavoin. Miksi näin? Dagmarin suunnittelupäällikkö Pia Rekomaa pohti asiaa yhdessä Sponsor Strategi Finlandin asiantuntijoiden kanssa. Syitä löytyi enemmänkin; keskeisimmät liittyvät epäselvään tavoiteasetantaan, epäonnistumisen pelkoon, budjetoinnin unohtamiseen sekä vanhaan luuloon, että sponsoroinnin tuloksia ei voi mitata. Muutos on helpointa aloittaa vaihtamalla vanha luulo tämän päivän tietoon: sponsoroinnin tuloksia voidaan mitata –  kuten muidenkin medioiden.

– Sponsoroinnin tavoitteiden määrittely on usein niin häilyvää, että aina ei edes tiedetä, mihin sponsoroinnilla pyritään, toteaa Rekomaa. – Tämä voi toisinaan johtua siitä, että pelätään huonoja tuloksia. Kun selkeitä, mitattavia tavoitteita ei aseteta, eikä tuloksia tutkita, uskotaan, että sponsorointia on vaikeampi kyseenalaistaa. Vaikka tilanne on muuttunut täysin päinvastaiseksi: juuri nyt kaikki ne markkinointi-investoinnit, joiden tuottoa ei pystytä osoittamaan, joutuvat  ankarimman kritiikin kohteeksi.

Joskus tuloksia ei tutkita resurssipulan vuoksi tai yksinkertaisesti siksi, että mittausta ei ole muistettu budjetoida. Ja yllättävän monet elävät edelleen siinä vanhassa luulossa, että sponsoroinnin tuloksia ei voi mitata.

– Varmasti muitakin syitä löytyy, mutta kiteyttäen tehtäväsarkaa riittää niin sponsoroinnin suunnittelussa kuin tutkimusrintamalla ja oikeiden mittareiden valinnassa.

Mitä voi tutkia ja miten?

Rekomaa kehottaa lähtemään liikkeelle mitattavien tavoitteiden määrittelystä – sen mukaan valitaan mittarit.

– Tänä päivänä on valittavana jo varsin laaja kirjo eri tapoja tutkia sponsorointia. On brändin medianäkyvyysmittaamista ja huomioarvotutkimuksia, myös sponsoroinnin vaikutusta brändimielikuvaan sekä ostopäätökseen tutkitaan entistä enemmän.

Pidempikestoisen sponsoroinnin kohdalla voidaan seurata jopa vaikutuksia myynnin kehitykseen. Sponsoroinnin tehokkuutta voidaan seurata päivittäin, kuukausittain tai vuosittain, tavoitteiden mukaan.

– Nykyisin yhä useammat yritykset tekevät varsin laajaa pohjatyötä ennen suurempia sponsorointipäätöksiä. Nyt halutaan tietää, kuinka kiinnostavina kohderyhmät pitävät eri sponsorointivaihtoehtoja sekä tukeeko sponsorointikohde brändille sopivia mielikuvia.

SponsorNavigator päätösten tueksi

Vaikka tulosten tutkimisessa on vielä parantamisen varaa, on sponsorointistrategioiden teko yleistynyt kiitettävästi. Strategioita kehitetään yhdessä alan asiantuntijoiden kanssa.

Suomalaiset markkinoijat voivat tänä päivänä hyödyntää sponsoroinnin suunnittelussa ja tulosten mittaamisessa samankaltaisia välineitä kun muualla maailmassa. Esimerkiksi Dagmarin pitkäaikainen yhteistyökumppani, Sponsor Strategi Finland, työskentelee läheisessä yhteistyössä kansainvälisten tutkimusyritysten kanssa.

Sponsor Strategi Finland on kehittänyt markkinoijan työkaluksi vuosittain tehtävän SponsorNavigator-tutkimuksen, joka antaa hyvän pohjan sponsorointipäätöksille. Vuonna 2006 tutkimuksessa selvitettiin lähes 200 sponsorointikohteen imagoprofiilit ja kohderyhmien kiinnostukset niitä kohtaan: urheilulajit, yksilöt, seurat/järjestöt, kulttuuritapahtumat, humanitääriset kohteet, festivaalit/tapahtumat. Tutkimuksessa on mukana myös brändejä ja toimialoja.

Haluatko tutkittua tietoa brändiäsi tukevan sponsorointikohteen valintaan, tavoitteiden kirkastamiseen tai sponsoroinnin tehon mittaukseen? Ota yhteyttä pia.rekomaa@dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta