23.10.2012 | Uutisarkisto

Stadium ei tunne taantumaa

Kun talousnäkymät alkavat heikentyä ja monilla aloilla ryhdytään jarruttelemaan investointeja, urheilukaupassa vauhti vain kiihtyy. Suomen kolmanneksi suurin urheilukauppaketju, Stadium, on kasvanut jo 15 myymälän verkostoksi. Maajohtaja Jaakko Soinin mukaan vielä tämän syksyn aikana avataan neljä uutta.

– Vaikka taloudessa menisi huonommin, harva haluaa tinkiä omasta tai lastensa hyvinvoinnista. Päinvastoin, kun on tiukkaa, sitä puretaan vaikka lähtemällä ystävien kanssa lenkille tai sienimetsään. Lisäksi tuotteittemme keskihinta on moniin toimialoihin verrattuna todella pieni, kertoo Soini.

Soinin mukaan urheilukauppa vetää tällä hetkellä Pohjois-Euroopassa erittäin hyvin.

– Liikunnan merkitys on viimeisen 10 vuoden aikana korostunut hurjasti. Esimerkiksi lasten liikunnalla on todettu olevan suora vaikutus psyykkiseen hyvinvointiin. Terveyteen ja hyvinvointiin liittyvistä asioista myös puhutaan paljon; kaikki myllerrys esimerkiksi kouluruokailun, sokeriveron, limuautomaattien ja energiajuomien ympärillä vaikuttaa urheilukauppaan. Samalla urheilusta on tullut paljon trendikkäämpää.

Urheilukaupan merkityksen kasvun ovat huomanneet myös isot keskusliikkeet, jotka ovat lähteneet kisaan vahvasti mukaan. Vuonna 2011 urheilukaupan myynnin arvo oli 1 094 miljoonaa euroa, josta Intersport lohkaisi markkinajohtajana viidenneksen, Prisma sijoittui toiseksi 12,3 % osuudellaan. Seuraavina olivat Sportia (6,7 %) ja K-citymarket/Anttila (6,6 %) sekä haastajaksi noussut Stadium (5,7 %).

Kannattavaa kasvua oppeja keräten

Stadium avasi ensimmäisen myymälänsä Helsingin Forumissa vuonna 2001. Vuoteen 2010 toiminta keskittyi pääkaupunkiseudulle ja Turku-Tampere-akselille. Valloitus jatkui Lahden kautta Jyväskylään ja Ouluun. Seuraavaksi on vuorossa Savo, Pohjanmaallekin on pyydetty.

– Pyynnöistä huolimatta olemme päättäneet edetä rauhassa, sillä haluamme olla ensin vahvoja lähialueella, oppia ja korjata virheet. Suomessa liikutaan paljon ja täällä on erittäin hyvät mahdollisuudet toimia. Markkinatilanne on ollut pitkään stabiili. Kun olemme avanneet liikkeen Kempeleellä tai Jyväskylässä, ihmiset ovat kiitelleet tervetulleesta vaihtoehdosta.

Verkostoa voisi kasvattaa vielä noin 30:een Stadium-myymälään.

– Perheyrityksenä meille on silti tärkeämpää, että myymälämme ovat terveellä pohjalla ja kasvu tulee sitä kautta.

Ulf ja Bo toivat Colosseumin Sergelgatanille

Stadiumin tarina alkaa jo 70-luvulta, jolloin veljekset Ulf ja Bo Eklöf hoitivat pientä norrköpingiläistä Spiralen Sport -urheilumyymälää. Vanhempien ruokatavarakaupasta saadut opit siirrettiin urheilukauppaan. Massatuontiin perustuvalla edullisella hinnoittelulla, tiskin yli myynnistä luopumisella ja aktiivisella ilmoittelulla he saivat myymälään ennätysmäisiä kävijävirtoja. Ja loivat samalla pohjan menestyskonseptille.

Matka vuoden 1984 olympialaisiin ja jättimäinen Colosseum-areena Los Angelesissa tekivät veljeksiin järisyttävän vaikutuksen. Kolmen vuoden kuluttua Tukholman Sergelgatanille avattiin täysin uudenlainen urheilun ja vapaa-ajan areena, The Stadium. Avajaispäivänä ovella oli niin valtava jono, että asiakkaita pit päästää liikettä kiertävälle punaiselle juoksuradalle erissä.

Stadium toi urheilukauppaan trendikkyyden. Suomestakin käytiin hakemassa inspiraatiota naapurista. Myymälöiden sisustuksen ja tavaroiden esillepanon lisäksi uutta oli myös lifestyle-tuotteiden ottaminen valikoimiin.

– Urheilun ja vapaa-ajan rajapinta on aika häilyvä. Esimerkiksi skeittaajat urheilevat farkut jalassa ja samoissa kengissä, joissa käyvät koulua. Tässä muutoksessa Stadium on ollut vahvasti mukana.

Myymäläverkkoa kasvatettiin ensin Ruotsissa. Vuonna 2000 siirryttiin Tanskaan, seuraavana vuonna Suomeen. Samaan aikaan yrityksen nimestä jätettiin pois The-artikkeli.

Ikea, H&M, Stadium

Suomeen siirtymisen jälkeen omistajat ryhtyivät harkitsemaan pörssiin menoa. Mikäli haluttaisiin avata neljäs markkina, tarvittaisiin riittävästi pääomaa. Pörssimaailma koettiin kuitenkin liian lyhytnäköiseksi. Samaan aikaan Ikanon omistava Kamprad koki, että Stadium voisi olla kolmas ruotsalainen vähittäiskauppailmiö.

– Kun Ikea on kalustanut maailman ja H&M tehnyt sen muodikkaaksi, Stadium voisi saada maailman liikkeelle. Omistajille oli erittäin vahva signaali, että toiminnan jatkuvuutta ryhtyi turvaamaan kaksi vahvaa perhettä pitkäjänteisinä omistajina.

Tänä päivänä Kampradin perheen Ikano SA omistaa Stadiumista 25 prosenttia, pääomistajia ovat Ulf ja Bo Eklöfin perheet.

Palveluun on satsattu paljon

Stadiumin menestys perustuu Soinin mukaan sekä omistajien uskoon olla erilainen että palveluun satsaamiseen.

– Stadium on trendikäs, moderni ketju, jolla on vahva konsepti, riittävän mielenkiintoinen valikoima ja hyvä asiakaspalvelu. Saamme nuorilta asiakkailta palautetta, että ”Oli ihanaa, että myyjä oli aktiivinen ja kohtelias”. Suomalaiset eivät halua yhteen muottiin puristettua palvelua, vaan persoonia, joiden silmistä näkyy, että täällä on kiva olla töissä ja jotka auttavat löytämään sen mitä asiakas haluaa.

Työn tekemisen motivaation pitää löytyä suuremmasta asiasta kuin halusta myydä paljon lenkkikenkiä.

– Nuoret arvostavat sitä, että yhtiöllä on hyvä visio. Meidän visiomme on aktivoida maailmaa ja tehtävämme on innostaa ihmisiä aktiiviseen elämään. Myyjämme ymmärtävät vaikuttavansa siihen, että ihmiset voivat mennä harrastamaan.

Myyjien arvostus on viime vuosina noussut.

– Hyvistä myyjistä puhutaan ja hyviä myyjiä tullaan hakemaan myymälöistä. Hyvä myyjä myös tietää oman arvonsa. Vielä kymmenen vuotta sitten tilanne oli aivan toinen.

Myymälässä lunastetaan markkinoinnin lupaukset

Hyvä palvelukokemus on avainasia myös markkinoinnin tuloksellisuudessa.

– Mainonnan lupaukset lunastetaan vain sillä todellisuudella, jonka asiakas näkee myymälässämme. Markkinoinnilla voi tehdä lyhyellä aikavälillä myyntipiikin, mutta asiakkaan luottamuksen saaminen lähtee siitä, että yksikkö on vahva.

Stadiumilla on Ruotsissa markkinointiosasto, joka vastaa luovasta suunnittelusta. Joka maassa on yhteistyökumppanina mediatoimisto, Suomessa Dagmar.

– Dagmar auttaa ideoimaan ja tuomaan suomalaisen näkemyksen siitä mitä mediassa tapahtuu. Omassa toiminnassa on aina se vaara, että alkaa ajatella liian yksipuolisesti. Hyvä partneri pitää silmät auki ja miettii uusia luovia ratkaisuja.

Toiminnan kasvu Suomessa on huomattu myös mediamyyjien keskuudessa. Viimeiset kaksi vuotta Soinin puhelin on soinut kuumana.

– Mediapuolella on aktiivista myyntiväkeä ja he ovat todella sitkeitä. Olen niin onnellinen, kun voin sanoa, että meillä on mediatoimistona Dagmar ja siellä kontaktihenkilönä Jaana Heino.

Alueellisuus mediavalinnoissa ja valikoimissa

Stadium käyttää tv:tä valtakunnalliseen näkyvyyteen, alueellisesti paikallisia lehtiä. Isommissa tempauksissa, esimerkiksi uuden myymälän lanseerauksessa tukea haetaan muun muassa ulkomainonnasta. Eri kohderyhmiä tavoitellaan myös verkossa ja kanta-asiakkaiden lähestymisillä.

– Suomessa on poikkeuksellisen vahvat alueelliset lehdet, kun vertailemme mediakenttää tanskalaisten tai ruotsalaisten kollegojen kanssa. TV yrittää taipua alueelliseksi. Sähköisissä ratkaisuissa kenttä pirstoutuu pienempiin osiin, samoin radiokanavilla.

Alueellisuus on otettava medioiden lisäksi huomioon myös valikoimissa. Tämä on opittu välillä kantapään kautta. Esimerkiksi Helsingissä ja Turussa pelataan paljon käsipalloa, mutta Jyväskylään niitä varusteita on turha viedä. Jyväskylässä on Kiri ja kaikki haluavat olla mukana pesäpallossa. Helsingissä myydään punaisia jääkiekkokypäröitä, koska täällä on HIFK, mutta Jyväskylässä sen pitää olla musta. Turussa taas on TPS, joten kaikki varusteet myydään mustavalkoisena. Eikä Turussa kukaan kysy pesäpalloa.

Myymälätarinat liikkuvat sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisen median suhteen Stadiumissa on hieman odoteltu ja haettu toimintamalleja.

– Sosiaalisessa mediassa pitää olla tässä ja nyt, eli resursseja pitää olla käytössä. Moni pitää somea markkinointikanavana, mutta sieltä voi tulla myös tuotekysymyksiä, joihin sisältöjohtajan pitää vastata. Meidän täytyy osata palvella ja keskustella siellä missä asiakkaat ja tarinat liikkuvat. Myymälä on parasta markkinointia, koska sieltä ne tarinat lähtevät.

Digitalisoituminen on tehnyt myös urheilukaupasta läpinäkyvää. Huonosta ostokokemuksesta leviää sana kulovalkean tavoin.

– Kuluttajat ovat nyt todella isolla valtaistuimella ja kaupan täytyy olla tosi nöyrä. Jos on vähänkään ylimielinen, se on nopeasti omilla nilkoilla. Ylimmän johdon tehtävänä on seurata mitä verkossa tapahtuu ja mistä keskustellaan. Olla nöyränä kuuntelemassa mitä ihmiset haluavat.

Verkkokauppa kasvaa myymäläksi

Ruotsissa Stadium on harjoitellut verkkokauppaa vuodesta 2007, Suomessa ja Tanskassa vuodesta 2009.

– Verkkokaupasta kohistiin pitkään, vaikka toiminta oli loppujen lopuksi hyvin pientä. Nyt on tapahtunut suuri muutos ja lähes kaikki perinteinen postimyynti on loppunut.

Vapaa vaihto- ja palautusoikeus voi Soinin mielestä olla yksi syy siihen, miksi Suomi on verkkokaupassa paljon muita Pohjoismaita jäljessä.

– Se on kaupalle todella kallista. Meillä on heavy-usereita, jotka voivat tilata samaa tuotetta aina kahta tai kolmeakin eri kokoa ja palauttaa ne, jotka eivät sovi. Verkkokauppa kasvaa kuitenkin räjähdysmäisesti ja pitkällä aikavälillä se on yksi myymälämme. Kivijalkakaupoille on silti aina tilausta, siellä halutaan katsella ja kokeilla tuotteita, ja ihmiset nauttivat siitä, että voivat käydä kavereidensa kanssa kiertämässä kaupoissa.

Perheomisteisuus näkyy myös verkkokaupan kehittämisessä.

– Uskomme pitkän aikavälin investointeihin myös verkkokaupassa. Jos se ei lähde ensimmäisen tilikauden aikana toimimaan, siihen ei väsytä. Olemme valmiita satsaamaan, opettelemaan ja oppimaan. Tärkeintä, että kaikki investoinnit suuntautuvat aina asiakkaisiin tai omaan henkilökuntaamme. Sillä pitkällä aikavälillä kaiken tulisi edistää asiakkaittemme tai henkilökuntamme kykyä aktivoitua.

Kerro mielipiteesi! Suosittelisin tätä artikkelia kollegalle: eri mieltä samaa mieltä

 

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta