29.11.2011 | Uutisarkisto

Suomalaiset haluavat palvelua monessa eri kanavassa – Tuoreita tutkimustuloksia osa I.

Monikanavainen asiointi on suomalaisille kuluttajille arkipäivää, selviää Dagmarin toteuttamasta Verkon ja kivijalan yhteispeli -tutkimuksesta. Tiedonhankinnassa ennen ostopäätöstä yritysten omat verkkopalvelut ohittavat suosiossa keskustelupalstat ja vertailusivustot. Sosiaalista mediaa käytetään monipuolisesti erityisesti ostopäätöksen jälkeen. Senior Client Director Tomi Härmä kertoo suomalaisten suhtautumisesta asiakaspalveluun, verkkoasiointiin, monikanavaiseen asiointiin ja ostamiseen. Jutun toinen osa julkaistaan seuraavassa Mediaviestissä.

Dagmar toteutti elo-syyskuun aikana laajan tutkimushankkeen suomalaisten suhtautumisesta verkkoasiointiin ja -ostamiseen. Sen perusteella Härmä uskoo, että monella markkinoijalla olisi valtavasti mahdollisuuksia valjastaa onlinekanavat vahvemmin tukemaan liiketoimintaa, tekevätpä he kauppaa verkossa tai eivät.

– Asiakasryhmiä tulee palvella entistä useamman kanavan kautta, jotta monikanavainen ostoprosessi tukee erilaisten kuluttajien tarpeita ja eri kanavien käyttötottumuksia parhaiten. Ja näin kasvattaa tietysti markkinoijan liiketoimintaa.
Oman verkkosivuston, mobiilipalveluiden ja sosiaalisen median palveluiden tehokas hyödyntäminen osana asiakkaan ostoprosessia mahdollistaa markkinoijalle paremman myynnin onnistumisprosentin, sitoutuneemmat ja suositteluhaluisemmat asiakkaat sekä säästöä myynnin kustannuksissa. Tutkimuksella haluttiin erityisesti selvittää miten kuluttajat, jotka eivät vielä ole kovin kokeneita verkon käyttäjiä, saataisiin siirtämään osa asiointi- ja ostoprosessistaan verkkoon.
Henkilökohtaista palvelua halutaan – pyydettäessä
Tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten suhtautumista henkilökohtaiseen palveluun. Näin haluttiin löytää ne keskeiset komponentit, joita vahvistamalla voidaan henkilökohtaisen palvelun tuntua lisätä verkkopalvelussa.
Suomalaisia yhdistää halu tutustua rauhassa ensin itse tuotteisiin ennen avun pyytämistä: peräti 63 prosenttia kaikista vastaajista kutsuu myyjän paikalle vasta kun on itse tutustunut tai etsinyt lisätietoa tuotteista ja yli puolet ei luota koskaan pelkästään myyjän suosituksiin. Suhtautuminen myyjän avun tarpeeseen vaihtelee iän mukaan.
– Itsepalvelukulttuuriin tottuneet nuoremmat ikäpolvet eivät näe niin vahvasti tarvetta myyjän jatkuvalle läsnäololle. He luottavat siihen, että jos erityinen tarve tulee, niin apua on saatavilla, toteaa Härmä.
Vanhemmille ikäryhmille henkilökohtainen palvelu antaa turvallisuuden tunteen ja nopeuttaa ostoprosessia. Kehitettäessä verkkopalvelua varttuneemmille ikäryhmille onkin huomioitava, miten tuetaan tunnetta, että kuluttaja on tekemässä hänelle oikean valinnan.
Ennakkotietoa verkosta, hypistely paikanpäällä
Verkko-ostaminen on kuluttajille tuttua; lähes kaikki tutkimukseen vastanneet olivat ostaneet jotain verkosta. Vaikka säännöllisesti useamman kerran kuukaudessa ostavia oli vastaajista vain viidennes (25-34-vuotiaista jo kolmannes), vähintään muutaman kerran vuodessa verkosta sanoo ostavansa jo 82 prosenttia verkon käyttäjistä. Koska ostamme verkosta paljon esimerkiksi lentolippuja, suomalaisten netinkäyttäjien keskimääräinen panostus verkko-ostoksiin kohoaa vuodessa 300 euroon (mediaani).
Vaikka verkosta ostetaan paljon, on kivijalan rooli edelleen merkittävä tuotteissa, joita halutaan hypistellä. Lähes puolet vastanneista haluaa yleensä nähdä ja kokea fyysisen tuotteen ennen kuin ostaa sen. Ikäryhmittäin vaihtelua on jälleen paljon: alle 25-vuotiaista vain kolmannes on väittämän kanssa samaa mieltä. Sen sijaan nuoremmat kohderyhmät kokevat selväksi verkon eduksi, että sieltä löytää valikoimaa, jota kivijalassa ei ole välttämättä tarjolla.
Hinta ratkaisee – verkko monipuolisessa roolissa
Lähes puolet vastaajista sanoo etsivänsä edullisinta vaihtoehtoa tuotteesta eikä ostopaikalla tällöin ole merkitystä – ja se on yhä useammin myös verkkokauppa. Hinnan suhteen verkko palveleekin kuluttajia monessa roolissa: hintojen vertailussa ja ohjaamisessa kivijalkaan, suorassa verkko-ostamisessa, myymälähypistelyn jälkeisessä ostamisessa tai vaikka hyvän ostokokemuksen jakamisessa ystäville.
Erityisesti hintaedun saaminen verkkopalvelussa on nuoremmille kohderyhmille tervetullut tarjous; ostaminen ollaan valmiita helpostikin siirtämään kivijalka-asioinnin jälkeen verkkoon. Nuoremmille ryhmille tulevaisuuden asiointia ovatkin luultavasti showroom-tyyppiset pistäytymispisteet, joissa oston voi tehdä suoraan diginäytöltä tai myöhemmin omalta päätelaitteelta. Puolet alle 35-vuotiaista olisi valmis hyödyntämään tällaisen edun, kun taas yli 55-vuotiaista samaan olisi valmis vain neljännes.
Helppous on toisille verkko-ostamista, toisille kivijalka-asiointia
Motiivina verkkokaupan käyttöön on useimmiten mahdollisuus asioida milloin vain (51 %), mutta suuri osa kertoo motiiviksi myös sen, että ei tarvitse lähteä erikseen liikkeelle ostaakseen jotain (41 %). Reilulle kolmannekselle motiivi ostaa verkosta on vain hinta, ja asiointi kivijalkakaupassa koetaan helpommaksi.
Kivijalka-asiointia suosivat pitävät kivijalan hyvinä puolina parempaa tuotteiden vertailtavuutta. He pitävät verkkokauppoja uhkana kivijalkakaupoille. Verkko-ostamiseen tottumattomammille ikäryhmille onkin tärkeää luoda palvelukonsepteja, jotka yhdistävät verkon ja kivijalan parhaat ominaisuudet.
– Vähemmän netistä ostaneille kohderyhmille on erityisen tärkeää verkkopalvelun ja -kaupan suomalaisuus, joten suomalaisten markkinoijien pitäisi kiinnittää erityishuomiota heihin. Usein tästä kohderyhmästä on saatavissa helpommin lisää liiketoimintaa kuin kilpailla hintaherkemmissä verkkoasioinnin ”ammattilaisissa”, muistuttaa Härmä.
Entä mistä tunnistat hyvän verkkokaupan?
Kohderyhmäkohtaisia eroja on paljon, mutta kaikkien kuluttajien keskuudessa seuraavat 5 ominaisuutta nousevat kärkeen:
1. Tieto tuotteen saatavuudesta on näkyvillä
2. Selkeät kuvaukset tuotteen/palvelun sisällöstä
3. Edullinen hinta
4. Lähettää tilauksen/yhteydenoton jälkeen heti sähköpostia tekemästäsi toimenpiteestä
5. Palvelussa on selkeä edetä/tehdä valintoja
Seuraavassa Mediaviestissä esitellään erilaiset asiointisegmentit sekä pureudutaan siihen, miten eri segmenttejä tulee palvella monikanavaisessa ostoprosessissa. Artikkeli kertoo myös, miten suomalaiset suhtautuvat asiointiin ja verkko-ostamiseen eri tuoteryhmissä ja erilaisissa hankinnoissa.
Jos haluat kuulla jo nyt enemmän tutkimushankkeesta, niin ota yhteyttä Senior Client Director Tomi Härmään, tomi.harma(at)dagmar.fi tai 0400 797 911
Tutkimushanke toteutettiin kahdessa vaiheessa; elokuun aikana tehtiin 15 syvähaastattelua, joissa kumppanina toimi Tutkimustoimisto Inspirans ja lokakuussa Dagmar Insight&Implementation teki internetkyselyn yhteensä 1 273 suomalaiselle yli 15-vuotiaalle internetin käyttäjälle.
Tomi Harma

Tomi Harma

Lisää aiheesta