3.4.2009 | Uutisarkisto

Suomalaiset puntaroivat nyt kulutustaan uudelleen – varmista osuutesi vaihtajista

Dagmarin tuoreen taantumatutkimuksen mukaan yli puolet suomalaisista miettii nyt kulutusvalintojaan uudelleen. Kaikkien kohdalla tämä ei tarkoita säästöaikeita; vain kaksi viidestä pyrkii myös kokonaiskulutuksen vähentämiseen. Eikä vähennystä kohdisteta tasaisesti kaikkiin kulutustuotteiden kategorioihin, vaan valintoja tehdään elämäntilanteesta ja kulutusmotiiveista riippuen. Vähentämisen keinotkin vaihtelevat — toiset alkavat vertailla tuotemerkkejä, toiset vaihtavat kokonaan ostopaikkoja. Dagmarin Strategy and Customer Management Director Liisa Lundström vakuuttaa, että nyt jos koskaan on tilaisuus napata liikkuvat kuluttajat: ”Liikkeellä olevien harkitsijoiden joukko on todella suuri; viisas markkinoija on nyt valppaana varmistamassa, että uusia asiakkaita nousee omaan kyytiin enemmän kuin vanhoja poistuu”.

Suomalaiset suhtautuvat edelleen luottavaisesti omaan talouteensa. Dagmarin helmikuussa 2009 tekemään taantumatutkimukseen vastanneista vain viisi prosenttia uskoi taloutensa heikentyvän selvästi vuoden aikana.

Kulutuskäyttäytymistään uudelleen puntaroivat miettivät nyt enemmän omien raha-asioittensa järjestelyä ja omia kulutusvalintojaan. Noin kolmasosa pohtijoista sanoo käyvänsä harvemmin ostoksilla, yhtä moni pyrkii säästämään seuraamalla tarjousmainontaa tarkemmin.

Nyt haetaan elämyksiä arjesta, säästetään unelmiin ja panostetaan kotiin –  omista ja lasten harrastuksista, puutarhan hoidosta ja kodin kunnostamisesta ei tingitä taantumankaan aikana.

Viisi suhtautumistapaa taantumaan

Suomalaisilla on erilaisia suhtautumisia taantumaan; tutkimus paljasti viisi erilaista segmenttiä:

Kulutusjuhlijat (19 %)

Kulutusjuhlijat kuluttavat edelleen eniten taantumasta välittämättä. He uskovat käytössään olevan rahamäärän jopa kasvavan aiempaa suuremmaksi. Kulutusjuhlijat ovat niitä, jotka haluavat ehkäistä lamaa kuluttamalla enemmän. Heidän mielestään taantuma ei koske heitä.

Säästäväiset (29 %)

Säästäväiset eivät myöskään usko, että taantuma vaikuttaa heihin. Syynä on tosin se, että heidän elämäntyylinsä on muutenkin säästäväinen.

Epävarmat (27 %)

Epävarmat ovat ryhtyneet varautumaan taantumaan, vaikka se ei ole vaikuttanut heidän taloudelliseen tilanteeseensa. He säästävät enemmän rahaa kuin aikaisemmin, tinkivät kulutuksestaan ja ostavat päivittäistavarakaupassa edullisempia vaihtoehtoja kuin aiemmin.

Pienessä paniikissa olevat (10 %)

Pienessä paniikissa olevat taantuma on yllättänyt. He pelkäävät työpaikan menettämistä ja taistelevat lamaa vastaan suosimalla enemmän suomalaista.

Kädestä suuhun eläjät (15 %)

Kädestä suuhun eläjät tuntevat jo taantuman vaikutukset. Heidän taloudellinen tilanteensa on heikentynyt ja kulutuksesta on täytynyt tinkiä. Selvitäkseen pakollisista menoista he ovat joutuneet maksamaan aiempaa enemmän osamaksulla. He ostavat päivittäistavaroissa usein edullisempia vaihtoehtoja kuin aiemmin.

Rohkaistaan kuluttajia

”Säästäväiset” edustavat viime syksyn tinkimistutkimuksessamme ennakoitua ”sympatiasäästäjien” joukkoa, joka on jarruttanut ikään kuin varmuuden vuoksi, toteaa Lundström. – Heidän oma taloutensa ei ole heikentynyt, eivätkä he käytännössä edes odota oman toimeentulonsa vaikeutuvan. Jo valmiiksi säästäväinen joukko on supistanut kulutusta entisestään.

Lundströmin mielestä markkinointiväellä on nyt vastuu saada tämän suuren yleisön asenne muuttumaan. Heitä pitäisi ohjata jatkamaan normaalia elämää niin, että ”varmuuden vuoksi” tapahtuva jarruvalojen vilkuttelu vähenee.

Asiakasymmärryksen työkalupakki auki

Käyttäytymismallin muuttaminen ja kuluttajien rohkeuden rakentaminen on iso ponnistus, joka edellyttää vahvaa kohderyhmäymmärrystä.

– Kohderyhmän tunnistaminen ei vielä riitä, pitää ymmärtää myös kuhunkin toimialaan tai kategoriaan liittyvät kulutuskäyttäytymisen motiivit. Niiden avulla voimme suunnitella tehokkaampia ratkaisuja; miten, missä ja milloin kohderyhmää kannattaa puhutella. Tähän on nykyään tarjolla hyviä työvälineitä, joista keskeisimpiä ovat valintapäätösten analyysit, kuluttajien segmentointi ostomotiivit huomioiden sekä tuoteominaisuuksien, hinnoittelun ja pakkauskoon optimointi.

Juuri nyt on siis aika varmistaa, että oma asiakasymmärryksen työkalupakki on paitsi ajan tasalla, myös ahkerassa käytössä. Sillä kohderyhmäymmärryksestä on hyötyä vasta sitten, kun se on kytketty ohjaamaan arkista toimintaa.

– Dagmarissa kiinnitetään nyt erityistä huomiota siihen, että tieto muuttuu toiminnaksi, sekä toimenpiteiden johdettavuuteen mittaamisen ja seurannan avulla. Kokemustemme mukaan onnistumista helpottaa se, että markkinoija ohjaa strategisen kumppaniverkostonsa – sekä mainos- että mediatoimiston – tekemään vahvaa ja tiivistä yhteistyötä tavoitteiden saavuttamiseksi. Ne, jotka satsaavat nyt hyviin työvälineisiin ja saavat luotua yhdessä tekemisen hengen, voittavat. Muutos lähtee aina ensin omasta toiminnasta!

Kysy lisää Dagmarin taantumatutkimuksesta, työkaluista ja toimintamallien muuttamisesta: liisa.lundstrom(at)dagmar.fi

Dagmarin tekemä tutkimus toteutettiin internet-paneelina 19.–27.02.2009 välisenä aikana. Vastaajina oli 480 suomalaista ikäryhmässä 15–60-vuotiaat. Tutkimuksessa selvitettiin myös kulutuksen muutoksia toimialoittain.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta