24.9.2005 | Uutisarkisto

Suomalaisuus puhututti Mainontapäivänä

Mainontapäivää vietettiin 15. syyskuuta Helsingin Messukeskuksessa. Tämän vuoden teemana oli ”Suomalaisen brändin voima avoimessa maailmassa”. Päivän aikana käytettiin puheenvuoroja niin suomalaisen brändin rakentamisesta kuin globaalin mainonnan tulevaisuudesta. Dagmarin suunnittelupäällikkö Leena Ahonen ja asiakkuuspäällikkö Ulla Aitio referoivat päivän antia.

Mainontapäivä käynnistyi keskustelulla, johon osallistuivat Artekin toimitusjohtaja Mirkku Kullberg, Nokian brändijohtaja Tapio Hedman ja Valion toimitusjohtaja Harry Salonaho.

Keskustelijoiden mielestä suomalaisuus voi olla osa brändin identiteettiä, mutta se ei yksin riitä muodostamaan kilpailuetua. Lisäksi tarvitaan annos omaperäisyyttä ja kekseliäisyyttä, jotta suomalaisbrändit saadaan erottumaan kilpailijoistaan.

Nokia pudotti brändi-identiteetistään pois Finnish origin -attribuutin jo vuosina 1996-1997, koska sen ei koettu tuovan brändille lisäarvoa. Silti suomalaisuus on Nokia-brändissä yhä läsnä implisiittisesti (honesty, trustworthiness, respect, humility, authenticity, ”sisu”), vaikka sitä ei tuoda viestinnässä esiin eksplisiittisesti.

Markkinointiviestinnän osaamisen kehittämiseen on panostettava voimakkaasti. Mirkku Kullberg maalasi jo uhkakuvan, jossa ruotsalaiset ryhtyvät markkinoimaan suomalaisia tuotteita, mikäli Suomesta ei löydy kansainvälisen tason markkinointiviestinnän osaamista.

 

Globaali ei syrjäytä lokaalia

JWT EMEAn Richard Blockin mielestä hyvin harva mainostaja tekee puhtaasti globaalia mainontaa. Vaikka parhaiten menestyneistä brändeistä enemmistö on kansainvälisiä, suurin osa mainonnasta on yhä lokaalia.

Mainontapäivän yleisö yhtyi Blockin näkemykseen, jonka mukaan kansainväliset kampanjat eivät syrjäytä jatkossakaan lokaalia mainontaa. Globaalien ideoiden täytyy toimia lokaalisti; tärkeintä on hyvä idea, joka toimii yli rajojen.

Mikro- maksi- ja megatrendit

Toimittaja Katja Lindroos ja professori Göte Nyman pohtivat suomalaisen brändin rakentamisen mahdollisuuksia tutkijan silmin. Lindroosin mielestä Suomi voi tarjota maailmalle trendejä, jotka liittyvät teknologiaan, rationaalisuuteen, rajojen muuttumiseen, säilyttämiseen tai ekologiaan. Hän jaotteli trendit kolmeen ryhmään.

Mikrotrendit ovat vahvasti ajassa kiinni. Ne vaihtuvat suhteellisen nopeasti, ja kestävät korkeintaan viitisen vuotta. Esimerkkinä Lindroos käytti Da Vinci -koodia.

Maksitrendit kestävät 5-10 vuotta. Maksitrendiksi voidaan luokitella vaikkapa joiltakin aloilta tuttu ilmiö, jossa amatöörit muuttuvat ammattilaisiksi. Tuoreena esimerkkinä amatöörien tuottama mediasisältö.

Megatrendit ovat kaikkien pitkäaikaisimpia: ne voivat kestää jopa 10-30 vuotta. Lindroos povasi seuraavaksi megatrendiksi Suomessa kasvavaa sukupolvea, joka pystyy itse hakemaan tietoa mistä tahansa asiasta milloin tahansa.

Lindroos arvosteli Suomi-kuvan rakentajia käyttämällä tuoretta esimerkkiä yleisurheilun MM-kisoista. Helsingin nähtävyyksien ja Stadikan tornin sijaan maailmalle olisi pitänyt välittää viestiä siitä, mikä Suomessa on omaleimaista. Kertoa urheiluhullusta kansasta, joka katsoo kisoja kaatosateessa ja kannustaa eniten ruotsalaista korkeushyppääjää.

Brändit henkisinä oppaina

Göte Nyman korosti brändien voimaa ihmisten maailmankuvan rakentajina ja muuttajina. Esimerkiksi IKEA on romuttanut vanhan käsityksen, jonka mukaan halpa on huonoa. Nokia puolestaan on todistanut, että käytännöllinen esine voi olla myös upeasti muotoiltu. Hänen mukaansa brändit toimivat ihmisten arkisina, henkisinä oppaina.

Mainontapäivän avannut Ruben Stiller tiedusteli, josko tämän nopeatahtisen kvartaalitalouden seuraava megatrendi voisi olla hitaus? Nopeus ei ole aina hyve, todisti myös Göte Nyman heittämällä lentävän lauseen ”Haikun pikalukeminen ei ole huippusuoritus.”

Maltillinen Mainosbarometri

Mainontapäivän yhteydessä julkistettiin vuoden 2006 Mainosbarometrin tulokset.

Sen mukaan markkinointiviestinnän maltillinen kasvu jatkuu. Mainostajien Liiton kyselyyn vastanneista mainostajista joka kolmas aikoo kasvattaa ensi vuonna mainospanostuksiaan ja joka viides harkitsee budjettiin leikkauksia. Vajaa puolet vastanneista suunnittelee pitäytyvänsä tämän vuoden tasossa.

Panostuksia aiotaan lisätä muun muassa verkkomediaan, aikakauslehtiin sekä suora- ja myymälämainontaan. Sanomalehtimainontaan suunnitellaan leikkauksia, mutta tv:n voimaan uskotaan edelleen.

– Suomessa mainostajat uskovat edelleen tv-mainontaan toisin kuin osa mainostajista maailmalla, vertaa suunnittelupäällikkö Leena Ahonen. – Mutta vaikka tv-mainonta toimiikin meillä tutkitusti hyvin, Suomessa toimivat kansainväliset mainostajat joutuvat yhä useammin törmäämään siihen, että kaikissa kansainvälisissä kampanjoissa ei ole enää automaattisesti mukana tv-materiaalia.

– Verkkomediapanostukset ovat tammi-elokuussa kasvaneet lähes 30 prosenttia. On kuitenkin muistettava, että euromääräisesti kyse on vielä melko pienistä summista verrattuna esimerkiksi printtiin tai tv-mainontaan.

Lähde: Mainostajien Liiton Mainosbarometri 2006 -tutkimus

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta