Suomi-Ruotsi-televisiomaaottelu, osa 2

Suomessa ja Ruotsissa television katselussa on paljon yhteistä. Kun puhutaan tv-mainosajan ostamisesta, eroja on jo runsaammin.

Ruotsissa katsojista kilpailee kaupallisella puolella pääasiassa kolme kanavaa.

Maanpäällisessä jakelussa oleva TV4 (tekninen penetraatio 100 %) mielletään "koko kansan" kanavaksi. Sen tarjonta koostuu uutisista, urheilusta ja meillekin tutuista sarjoista kuten 24, Ally McBeal, Osbournes ja Buffy. Kanavan tärkeimmät uutuudet tälle vuodelle ovat Camp Molloy (seikkailukilpailu, jolla dokumenttiote) sekä Talismanen, joka on kahden kovan ruotsalaiskirjailijan, Henning Mankellin ja Jan Guilloun yhteistyötä.

Satelliittikanavien TV3 (tekninen penetraatio 64 %) ja Kanal 5 (tekninen penetraatio 61 %) ensisijainen kohdeyleisö on 15-44-vuotiaat. Molempien kanavien tarjonta muodostuu pääasiassa elokuvista ja sarjoista. TV3:n ohjelmistoon kuuluvat mm. Teho-osasto, Dawson’s Creek, Seinfeld, Xena sekä kesällä meillekin tutuksi tuleva Anna Nicole Show. Kanal 5 tarjoaa katsojille mm. CSI:n, Frendit, Spin Cityn ja Frasierin – Big Brotheria unohtamatta.

Nuorisokohderyhmissä relevantti vaihtoehto on myös ZTV (tekninen penetraatio 48 %), jonka ohjelmisto koostuu ensisijaisesti elokuvista ja musiikkivideoista.

Kaupallisessa tarjonnassa erot Suomen ja Ruotsin välillä ovat yllättävän pienet. Samat ohjelmat houkuttelevat kiinnostavia kohderyhmiä ja vetävät mainostajia puoleensa. Mutta miten kauppaa käydään?

Käytännön elämässä yksi merkittävimmistä eroista on se, että Suomessa mainosaikaa voidaan ostaa mille tahansa spottipituudelle, mutta naapurissa spotin pituuden pitää olla viidellä sekunnilla jaollinen. Lisäksi lyhyemmät spotit ovat suhteessa kalliimpia. Jos 30 sekunnin spotin hintaindeksi on 100, niin 20 sekunnin spotin indeksi on molemmissa maissa 80. Mutta kun Suomessa 15 sekunnin spotin indeksi on 66,5 on se Ruotsissa 72,5. Vieläkin kalliimmaksi muodostuu naapurimaassa 10 sekunnin mittainen spotti. Meillä sen indeksi on 49,3 – naapurissa 65.

Suomessa voidaan tällä hetkellä varata kampanjoita elokuun loppuun asti. Ruotsissa varausjänne on huomattavasti lyhyempi. Ohjelmakartta avataan myyntiin vain kuukaudeksi kerrallaan, joten nopeat syövät hitaat?

Suomessa neuvottelut mainosajasta käydään aina kotimaisella tasolla. Ruotsissa kaupalliset satelliittikanavat tarjoavat mahdollisuuden käydä neuvotteluja myös maan rajojen yli. MTG:n omistuksessa olevan TV3:n kanssa voidaan yhdellä neuvottelukierroksella hoitaa Ruotsin lisäksi myös Norja ja Baltia. SBS:n omistuksessa oleva Kanal 5 lyö neuvottelupöytään Ruotsin lisäksi Norjan ja Tanskan.

Ostotavat (kiinteä ohjelmaostaminen ja RBS = Run-by-Station, meillä nimeltään kohderyhmäkauppa) ovat naapurimaissa periaatteessa samanlaiset. Suomessa kaupalliset kanavat tuottavat ennusteita tuleville ohjelmilleen ja myöntävät mainostajille ennusteiden perusteella kontaktitakuut – ostotavasta riippumatta. Ruotsissa Kanal 5 ja TV3 eivät myönnä minkäänlaisia kontaktitakuita ohjelmaostamiselle. Periaatteena on, että jos mainostaja haluaa olla läsnä jossakin ohjelmayhteydessä, hän maksaa siitä määrätyn hinnan – kontakteista viis. Tämä lienee yksi syy sille, miksi tv-mainokset Ruotsissa ostetaan kiinteään ohjelmayhteyteen ensisijaisesti vain TV4:n parhaaseen katseluaikaan (prime time).

Viime vuoden loppupuolella suomalaiset kaupalliset tv-kanavat kertoivat nostavansa mainosajan hintaa tälle vuodelle keskimäärin 5 %. Erityisen kova hinnannousu oli kohderyhmäkaupassa. Tällä ostotavalla ostetaan tietty määrä kontakteja määrätyssä kohderyhmässä ja määrätyssä päivänosassa. Ostotapa on "kelluva", eli se missä ohjelmayhteydessä mainos lopullisesti esitetään on täysin tv-kanavan määräämä. Ruotsissa sekä TV4 että TV3 pitivät tämän vuoden hintansa edellisvuoden tasolla. Kanal 5, joka vuonna 2002 kasvatti katseluosuuttaan, tavoittavuuttaan ja myös teknistä penetraatiotaan, ilmoitti nostavansa hintojaan noin 15 %. Korotus ei tullut listahintoihin, vaan se syntyi pienentyneistä alennuksista.

Jos myönnetyistä alennuksista puhutaan prosenttimääräisinä, erot Suomen ja Ruotsin välillä korostuvat. Suomessa tv-mainosajan ostamiselle on määritelty selkeät prosenttitaulukot, jotka perustuvat vuosivolyymiin. Parhaimmillaan taulukon mukainen alennus on noin 20 %. Ruotsissa alennuksista käydään kovaa neuvottelua ja alennusprosentti voi lähestyä jopa 70 %. TV-mainonnan listahintojen vertailu vääristää siis kuvaa mainosajan hinnasta merkittävästi.

Tästä huolimatta television mainosajan hinta on Suomessa edullista. MediaComin tekemän vertailun mukaan tuhannen alle 50-vuotiaan päivittäistavaraostoista vastaavan tavoittaminen maksaa Ruotsissa 1,83 kertaa sen minkä Suomessa.

Suomessa otettiin syyskuussa 2001 ensimmäisenä maailmassa käyttöön kattava tv-mainonnan ostojärjestelmä, TV Gate. Tv-yhtiöiden ja suurimpien mediatoimistojen yhdessä kehittämä sähköinen tietoverkko tehostaa ja nopeuttaa tv-mainonnan ostoprosessia. Vaikka osa kaupallisten tv-kanavien työstä on sähköisen tilausliikenteen myötä siirtynyt toimistoihin, turvaa järjestelmä riittävästi aikaa varsinaiselle suunnittelutyölle. Naapurimaamme tv-ostamisen käytännöt ovat sen verran kirjavat, että heille tällaisen ostojärjestelmän kehittäminen ja käyttöönotto lienee täysi mahdottomuus. Se edellyttäisi paljon suuria muutoksia – käytäntöjen lisäksi myös asenteissa.