Suoramainonnalla voidaan saavuttaa vahva rooli brändiuskollisuuden ja penetraation, jopa koko tuotekategorian kasvun kannalta. Näin osoittavat myös Royal Mailin raportin tutkimuscaset Boots-ketjulle sekä Tescolle.
Boots-ketjun kampanjassa kohderyhmä jaettiin kahtia: osalle lähetettiin muun mediakampanjoinnin lisäksi suorapostia, osalle ei. Tulosten mukaan suorapostia saaneet kokivat kaikki keskeiset mitattavat muuttujat positiivisemmin kuin ne, jotka eivät saaneet suoraa. Lisäksi suoraa saaneista kaksi kertaa suurempi osa tiesi mainostettavan tuotteen perusviestin. Lähes puolet suoraa saaneista väitti kuulleensa ensimmäisenä tuotteesta juuri suoran kautta, vaikka kampanjaan liittyi myös tv-mainontaa.
Toisessa casessa Tescon asiakaskantaan tehdyt suorapostitukset saivat aikaan sekä lyhytaikaisia että pitkäaikaisia vaikutuksia. Myynti kasvoi keskimäärin 21 prosenttia ja vielä vuoden kuluttua kampanjasta myynti oli 12 prosenttia korkeammalla tasolla. Kampanjalla oli myös selkeitä positiivisia vaikutuksia brändin penetraatiolle sekä brändin osuudelle.
Kuluttaja kaipaa kunnioitusta
Tämän päivän kuluttajat suhtautuvat mainontaan yhä kriittisemmin; he tietävät maksavansa mainonnasta tuotteen hinnassa – siksi keskinkertaisuuksia ei suvaita. Oman lähipiirin näkemyksillä ja kokemuksilla on myös suuri vaikutus heidän mielipiteisiinsä. Pelkkä henkselien paukuttelu ja itsekehu eivät enää auta. Nyt paremmuus on kyettävä todistamaan.
Royal Mailin raportin mukaan kuluttajat odottavat päivittäistavarabrändeiltä mukavuutta, kiireettömyyttä, mielenrauhaa ja huomaavaisuutta. Hyökkäävät, yllättävät kohtaamiset tai tunkeileva ja ärsyttävä käyttäytyminen eivät välttämättä edistä näitä arvoja. Kuluttajaparat joutuvat luovimaan valtavan viestimäärän keskellä. Huutamalla voi toki päästä hälyn yli, kun äänessä on riittävästi volyymia. Kokonaan toinen juttu on se, miten kuluttajat kokevat tuon huudon.
Kun kuluttajilta kysytään, he toivovat kunnioitusta, että heitä kohdellaan yksilöinä ja heidän tarpeisiinsa vastataan. Määrän sijaan onkin yhä tärkeämpi keskittyä miettimään laatua – miten löytää oikeanlainen ja tehokas tapa kohdata kuluttaja.
Suora brändin rakentajana
Myynti on ollut perinteisesti harvoin brändimainonnan tavoitteena, ehkä siksi, että myynnillisten vaikutussuhteiden mittaaminen ja todentaminen on koettu usein vaikeaksi. Myös vähittäiskaupan paineet tarpeeksi vahvalle promotoinnille myynnin vauhdittamiseksi on johtanut siihen, että nyt kaivataan yhä vahvempia mediasuunnitelmia. Valta on kaupalla, mutta niin ovat myös asiakkaat ja heidän osoitteensa ja tiedot ostokäyttäytymisestä.
Hulppeat tv-mainokset tai näyttävät printtiesiintymiset eivät rakenna brändiä yksin, yhtälailla mielikuvia muokkaavat kotiin kerran viikossa tupsahtavat katalogit. Silti varsinkin osoitteettomia postituksia pidetään usein taktisina toimenpiteinä, brändin vaalinta tehdään jossain ”muualla”.
Suoramarkkinointi elää meillä Suomessakin usein omaa elämäänsä erillään muista toimenpiteistä – ”taktisiin tarkoituksiin myynnin työvälineenä” tai ”asiakasuskollisuustoimenpiteinä kaupan sitouttajana”. Suoramainonta, kuten mikä tahansa muu asiakasviestintä, tulisi integroida osaksi kokonaisvaltaista markkinointiviestintää, jossa kaikki toimenpiteet tukevat toisiaan ja rakentavat omalta osaltaan brändiä.
Suomalaisten yritysten tietokannat ovat pullollaan tietoja. Voittajaksi nousee se, joka oikeasti tunnistaa asiakkaitten ja kuluttajien tarpeet sekä suunnittelee personoidut viestinsä niistä lähtien.
Itse ainakin pitäisin brändistä, joka keskustelee ystävällisesti, parantaa elämänlaatuani ja antaa minulle niin arvokasta – aikaa.
Lähde:
http://www.royalmail.com/portal/rm/content1?mediaId=21000350&catId=21000327