28.2.2008 | Uutisarkisto

Super Bowl -mainokset syynissä

Tämän vuoden Super Bowl ylsi katsojaennätykseen: New York Giantsien ja New England Patriotsien välistä taistelua seurasi keskimäärin 97 miljoonaa amerikkalaista. Vain M*A*S*H* Special pääsi vuonna 1983 parempaan tulokseen 105 miljoonalla katsojallaan. Amerikkalaisten suurta kansanhuvia on paitsi itse pelin myös sen yhteydessä esitettävien mainosten katsominen ja rankkaaminen. Dagmarin tutkimuspäällikkö Channe Järn heittäytyi kisatunnelmaan katsomalla ja arvioimalla 111 Super Bowl -mainosta. Seuraavassa mukana linkkejä, joiden kautta pääset tuomaroimaan itsekin.

Super Bowlin parhaan mainoksen tittelistä on kehkeytynyt epävirallinen USA:n parhaan mainoksen titteli. Mainostajat maksavat keskimäärin 2,7 miljoonaa dollaria 30 sekunnin spotista pelin yhteydessä.  Sen päälle lisätään tuotantokustannukset, jotka näissä ”lyhytelokuvissa” voivat olla noin 3 miljoonaa dollaria.

Muun muassa spotin ja mediatilan kalleus ja se, että onnistunut mainos elää vielä pitkään ensiesityksensä jälkeen johtaa siihen, että mainoksia testataan ja viilataan moneen kertaan. Esimerkiksi Anheuser-Busch (Budweiser) tilaa mainostoimistoiltaan noin 20 mainosta, joista valitaan testaamisen ja viilaamisen jälkeen kahdeksan esitettäväksi ottelun yhteydessä.

Harva hyödynsi mediaympäristön

Tänä vuonna autot, elokuvat, oluet ja juomat olivat mainostetuimpia tuoteryhmiä.  Mukana oli paljon myös verkkopalvelujen, rahoitusalan, snacksien, pikaruoan ja operaattorien mainoksia.

Suurista satsauksista huolimatta mainosten taso ei päätä huimannut: 111 mainoksen joukosta erottui positiivisella tavalla vain muutama. Mediaympäristö oli otettu huomioon vain noin viidenneksessä mainoksista, joista yli puolet olivat NFL:n omia puffeja ja ottelun esittäneen tv-kanava Foxin omia ohjelmapuffeja.

Pepsi oli huomioinut mediaympäristön edes jollain tasolla: Pepsi Maxin mainoksessa esiintyy SuperBowlin juontajia ja Pepsicon ja Enable -mainoksessa ollaan menossa katsomaan ottelua. Jälkimmäisessä viestiä tehostettiin äänettömyydellä.

Victoria’s Secret oli huomioinut mediaympäristön hienosti, ja sai myös kunnian olla katsotuin Super Bowl -mainos. Alusvaatteisillaan tv-katsojien kanssa flirtanneen brunetin näki 103 miljoonaa amerikkalaista.

Eläimet hellyttivät katsojat

Dagmarin AdWiser-kampanjapankista tehtyjen analyysien mukaan mainonnasta pitäminen korreloi positiivisesti muun muassa kokonaishuomioarvon, viestin spontaanin läpimenon, positiivisen tuotemielikuvan ja kiinnostuksen heräämisen kanssa.

USA Todayn mittauksessa Super Bowlin pidetyimmäksi mainokseksi nousi Anheuser-Buschin tarina hevosesta nimeltä Hank, joka ei pääse Budweiser-valjakkoon. Koira rupeaa treenaamaan Hankia vuoden ajan Rocky-soundtrackin tahtiin – ja kas, seuraavana vuonna Hank onnistuu. Budweiser esitti ottelun aikana kahdeksan mainosta, joista neljä pääsi pidetyimpien mainosten top kahteenkymmeneen.

Top kymmenikössä on viisi mainosta, joissa esiintyy eläimiä, mikä on suhteessa enemmän kuin kaikissa mainoksissa ja vain joitakin, joissa esiintyy julkkis, vaikka niitä oli suhteessa enemmän kaikista mainoksista. Julkkiksista ei siis ollut vetoapua.

Toiseksi suosituin oli FedExin mainos, jossa FedEx yritetään korvata kirjekyyhkyillä – seurauksena yleinen kaaos ja katastrofi. Myös Bridgestone luotti eläimiin. Neljänneksi pidetyin mainos oli Doritoksen Mouse Trap, jonka käsikirjoitus oli katsojakilpailun tulos.

Vähiten pidetyssä päässä oli Hyundain ( Hyundai 1, Hyundai 2 ) yritelmät Super Bowl –antimainontaan. Katsojat eivät siitä pitäneet, kuten eivät myöskään etukäteen odotetusta Under Armourin spotista, jota luonnehdittiin köyhän miehen versioksi Applen ”1984” mainoksesta

Mainoksen ennakkopromo lisää pöhinää

Super Bowl -mainoksilla pyritään saamaan aikaan pöhinää. Nielsenin mittausten mukaan verkossa puhututtavimmat mainokset olivat tänä vuonna Justin Timberlaken tähdittämä Pepsimainos, joka oli pitämisessä 21. sijalla, E*Traden mainos (14. pitämisessä) ja Audin hieno Kummisetä-mukaelma (42. pitämisessä).

Journal of Advertising Researchissa on tutkittu herättääkö keskustelua enemmän se, että mainos pidetään visusti salassa ennen ottelua vai se, että mainosta mainostetaan jo etukäteen. Vastaus on ainakin vuoden 2007 mukaan jälkimmäinen: mitä aikaisemmin mainosta ryhdyttiin puffaamaan, sitä paremmat mahdollisuudet oli saada aikaan paljon keskustelua jälkikäteen.

Kaikki tutkitut mainostajat, jotka aloittivat promoamisen vähintään pari viikkoa ennen ottelua, virittivät kaksi kertaa enemmän keskustelua kuin muut mainostajat. Ilmiötä selitetään sillä, että ottelun jälkeen mainoksia ei ruodita ajallisesti niin pitkään ja kilpailu ruodinnasta on kovempaa. Lisäksi ottelun jälkeen keskustelu voi saada negatiivisia piirteitä, jotka peittävät alleen mainostajasta keskustelun.

Esimerkiksi Snickers sai nuhteita homojen etujärjestöltä siitä, että Snickersin mainos oli homovastainen. Snickers joutui pyytämään anteeksi ja poistamaan mainoksen eetteristä.

Ottaen huomioon Super Bowlin valtavan merkityksen sekä rahallisesti että populaarikulttuurisesti 111 mainoksen joukossa olisi luullut olevan enemmän innostavia mainoksia. Näistä spoteista on vaikea löytää mainonnan trendejä – ellei sellaiseksi lueta tasapaksuutta.

Lisää mainoslinkkejä:
Toyota Corolla
SoBe Life Water
Bud Light
Bud Light (Chicks like accents)
Bud Light (Wine and Cheese)
Bud Light (Jackie Moon)
Bud Light (Ability to Fly)
T-Mobile (Dwayne Wade& Chuck Barkley)
Chase (Secret Agent Man)
Planters
Cars.com
Lähteet: Advertising Age11.2.2008, Dagmar AdWiser kampanjatutkimustietopankki, Journal of Advertising Research Dec 2007, www.nielsen.com/media/2008, www.spike.com, USA Today

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta