Erityisesti IT-alalla ostoprosessi on pidentynyt, ja päätöksentekoon osallistuu entistä useampi henkilö. Ostopäätöstä tehtäessä vaihtoehtoja on tarjolla runsaasti, ja niiden kartoittamiseen kuluu yhä enemmän aikaa.
Kun vielä aiemmin riitti, että asiakkaaseen otettiin yhteyttä 7-10 päivän kuluessa, odottaa tämän päivän asiakas, että hänen yhteydenottopyyntöönsä vastataan välittömästi. Nykyisin konversioasteet laskevat, mikäli leadiin ei vastata heti saman päivän aikana.
Sähköpostimarkkinoinnin teho laskussa
Päättäjät ovat erittäin aktiivisia internetin käyttäjiä. B2b-markkinoinnissa verkkomarkkinoinnin osuus onkin ollut voimakkaassa kasvussa, usein printtimainonnan kustannuksella. Iso osa panostuksesta käytetään omien verkkopalvelujen kehittämiseen. Myös sähköpostimarkkinointia ja hakukonemainontaa tehdään yhä enemmän.
Sähköpostiin saapuvia markkinointiviestejä ei avata enää yhtä aktiivisesti kuin ennen; viimeisen puolentoista vuoden aikana päättäjien sähköpostin lukemisessa on Marketing Sherpan tekemän tutkimuksen mukaan tapahtunut dramaattinen pudotus. Sähköpostimarkkinoinnin tehon laskua pyritään korvaamaan digitaalisen median uusilla käyttötavoilla. Suomessa käytetään b2b-puolella vielä hyvin rajallisesti esimerkiksi videomainoksia sekä kuluttajapuolelta tutuksi tulleita poikkeavia mainonnan ratkaisuja (guerrilla marketing), esimerkiksi viraalimarkkinointia.
Sivustojen optimointia
Myös hakukonemainontaa voidaan pitkäjänteisellä suunnittelulla hyödyntää entistä tehokkaammin. Maksetun hakukonemainonnan lisäksi voidaan seurata potentiaalisen asiakkaan käyttäytymistä mainoksen klikkaamisen jälkeen, ja optimoida omaa verkkopalvelua seurannasta kertyvän tiedon mukaan. Näin varmistetaan, että asiointi verkkopalvelussa on miellyttävää, ja että yhä useampi leadi johtaa kauppaan. Googlen antaman tiedon mukaan peräti 72 prosenttia käyttäjistä klikkaa linkkilistalle ilmestyvää hakutulosta, eikä maksettua mainosta. Sivusto pitääkin rakentaa teknisesti siten, että hakukoneet löytävät sen ja nostavat linkkilistalle ensimmäisten joukossa.
Esimerkiksi Allegis, joka tarjoaa rekrytointipalveluja USA:ssa, Kanadassa ja Euroopassa, kasvatti leadien määrää systemaattisella sivustojen optimoinnilla. Aiemmin yrityksen verkkopalvelu ei noussut esiin yhtä tehokkaasti hakukoneiden tuloksissa kuin maksetuilla mainospaikoilla. Vanhat teknologiat, kuten Java ja HTML-valikot, estävät esimerkiksi Googlea löytämästä sivustoja. Sivustojen elementit ja avainsanat luotiin uudelleen siten, että hakupalvelut löytävät ne helposti. Kun aikaisemmin Allegis sai kahdelta sivustolta (Aerotek.com, Mentor4.com) 30 leadia kuukaudessa, uudistuksen jälkeen määrä nousi 30 leadiin päivässä. Nyt Allegis panostaa 40 prosenttia vähemmän maksettuun hakukonemainontaan, mutta liikenne sivustoilla on kasvanut huomattavasti. Myös konversioaste on entistä korkeampi. Esimerkiksi työpaikanhakijoiden sivustolla Thingamajob.com konversioaste nousi kolmesta prosentista 27 prosenttiin.
Mainontaa RSS-syötteisiin
RSS (Really Simple Syndication) tarjoaa uuden kanavan välittää vastaanottajan toiveiden mukaan räätälöityä tietoa. Monet tunnetut b2b-mediat ovat jo avanneet omia RSS-syötteitään. Washingtonpost.com aloitti ensimmäisenä suurena uutispalveluna mainosten integroinnin RSS-syötteisiin heinäkuussa 2005. RSS-mainokset ovat toistaiseksi pääosin tekstipohjaisia, vaikka HTML-mainoksia voidaan jo periaatteessa käyttää. Lisäksi Yahoo ja Google tarjoavat RSS-syötteitä, joihin saa mainoksia. Pheedo on luonut mainosverkkoja, jotka kokoavat yhteen RSS-mainosmahdollisuuksia. Esimerkiksi American Express, Continental Airlines ja Verizon ovat jo hyödyntäneet markkinoinnissaan RSS-mainontaa. Suomessa RSS:ää hyödyntävät mediat eivät ole vielä alkaneet hyödyntää tätä uutta mainoskanavaa.
Tunnista blogien lukijat
Blogeja pidetään yleisesti hyvänä kanavana esimerkiksi IT-ammattilaisten tavoittamiseen. Ensimmäiset heille suunnatut blogit julkaistiin jo vuonna 2001. Tutkimuksen mukaan joka neljäs mainostoimistojohtaja käyttäisi blogeja heidän tavoittamiseensa. Tosiasiassa vain alle 10 prosenttia IT-ammattilaisista on kiinnostunut seuraamaan niitä. Kohderyhmän käyttäytymisen syvällinen tunteminen on siis tässäkin ensiarvoisen tärkeää. Ehkä blogeilla kannattaisi mieluummin tavoitella vaikkapa toimittajia, joista suurin osa lukee blogeja säännöllisesti ja etsii niistä tuoreita aiheita artikkeleihinsa.
Parhaimmillaan blogi on kustannustehokas väline saada laajaa mediajulkisuutta. Isossa-Britanniassa Telewest hyödynsi blogia markkinoinnissaan joulu-tammikuussa 2004-2005. Neljä ylimmän johdon edustajaa työskenteli kotona kahden päivän ajan ja kirjoitti blogiin kokemuksiaan siitä, kuinka etätyö sujui Telewestin palvelujen avulla. Koetilanteesta lähetettiin lehdistötiedote medioille, mukana asuinalueilla ilmestyvät lehdet sekä valtakunnalliset Times Online sekä Reuters Business Television. Kokeen jälkeen lähetettiin uusi lehdistötiedote, tällä kertaa paikallisille radiokanaville sekä talouden ja tekniikan alan ammattilehdille. Kampanjan tuloksena blogi nostettiin reaaliajassa Times Onlineen, neljä paikallista sanomalehteä julkaisi aiheesta artikkelin ja Reuters Business TV teki aiheesta jutun. Monet mediat, kuten BBC Online, Real Business ja neljä paikallisradiota kirjoittivat jutun tuloksista.
Lähteet:
Marketingsherpa.com, Executive Outlook 2005-2006 13.7.2005
CMO Council and the Business Performance Management Forum, BtoBonline.com 17.1.2005
Intermediatutkimus 2004
B to B, Crain Communications, Inc. 13.12.2004
BtoBonline.com, 14.2.2005
Karen J. Bannan, 14.2.2005
marketingvox.com, 18.7.2005
Joe Lepper PR Week UK, 28.1.2005