Kaikki me tiedämme, että Venäjä on suurvalta. Silti maan mittasuhteita on toisinaan vaikea käsittää. Pinta-alaltaan Suomen kokoisia valtioita uppoaisi Venäjälle viitisenkymmentä. Rajanaapureita on 14, ja aikaero maan eri reunoilla on yhdeksän tuntia. Kun Pietarissa Irina nauttii aamupalaa, seuraa Vladivostokissa Nikolai jo tv:stä iltauutisia.
Venäjällä on yhteensä 130 eri kansalaisuutta. Virallinen kieli on venäjä, mutta maassa puhutaan noin 120 eri kieltä. Asukasmäärämme pitäisi kertoa lähes kolmellakymmenellä, jotta vastaisimme 144 miljoonaa venäläistä. Tosin väestöstä vain 82 prosenttia luokitellaan venäläisiksi. Muita ryhmiä ovat muun muassa tataarit, ukrainalaiset, tshuvassit, bashkiirit, valkovenäläiset ja moldovalaiset. Mittasuhdevaikeudesta kertoo paljon se, että tataarien 3,8 prosentin osuus tuntuu äkkiseltään pieneltä. Kunnes tajuaa, että tataareja on enemmän kuin meitä suomalaisia.
Helsingistä vain viiden tunnin junamatkan päässä sijaitsevassa Pietarissa on jo lähes viisi miljoonaa asukasta, Moskovassa kymmenisen miljoonaa. Miljoonakaupunkeja on Venäjällä toistakymmentä. Väestöstä 73 prosenttia asuu kaupungeissa, meillä Suomessa kaupunkiväestön osuus on 62 prosenttia kansasta.
3,4 miljardin mainoskakku
Mainonta on Venäjällä kohtuullisen uusi asia, oikeastaan sitä on ollut vasta viimeiset 15 vuotta. Nopean talouskasvun sekä lisääntyvän kulutuksen vuoksi mainosmarkkinat kasvavat hurjaa vauhtia, osittain myös dollarin ja euron välisen vaihtokurssin muutoksista johtuen. Vuoden 1998 talousromahduksen jälkeen vuosittainen kasvu on ollut 40-50 prosentin luokkaa. Nopein kasvu on tullut suurista tv-kampanjoista sekä uusien brandien lanseerauksista.
Venäjän viestintäalan yritysten yhdistyksen, AKARin, mukaan Venäjällä panostettiin mainontaan kuluneen vuoden ensimmäisellä puoliskolla yli 1,5 miljardia dollaria. Jos kasvu pysyy 30 prosentin tasolla, mainoskakun koko vuonna 2004 yltää 3,4 miljardiin dollariin. Ja vieläkin suuremmaksi, kun AKAR saa valmiiksi uudella menetelmällä tehdyt, kattavammat arviot.
Suuret länsimaiset mainostoimistot kansainvälisine asiakkaineen hallitsevat noin 60-70 prosenttia markkinoista. Mutta myös paikalliset mainostajat ovat ryhtyneet panostamaan brandinrakentamiseen. Esimerkiksi Alfa Bank ja teleoperaattori Vimpelcom lanseeraavat jo näyttävästi uusia tuotteita ja palveluja. Myös pienet ja keskisuuret yritykset ovat ryhtyneet mainostamaan. Tähän asti mainonta Venäjällä on ollut hyvin ”opettavaista”, kuluttajien mainoslukutaidon kehittyessä siirryttään yhä viihdyttävämpään lähestymistapaan.
Tv-mainonta hurjassa kasvussa
Vuoden 2004 ensimmäisellä puoliskolla tv-mainonta kasvoi 36 prosenttia, radiomainonta 25 prosenttia, ulkomainonta 29 prosenttia ja printtimainonta 28 prosenttia. Tv-mainontaan panostettiin alkuvuodesta dollareita yli 700 miljoonaa, printtimainontaan noin 400, ulkomainontaan noin 300 ja radiomainontaan yli 60. Yli 65 prosentin kasvuun yllettiin ryhmässä ”muut mainosvälineet”, joka sisältää muun muassa elokuvamainonnan sekä verkkomainonnan. Niiden volyymi on kuitenkin toistaiseksi melko pieni.
Tv-mainonnan rajuun kasvuun vaikuttaa se, että se on ainoa valtakunnallisesti tavoittava väline. Suurimmat kanavat ovatkin valtakunnallisia, kuten Pervy Kanal, Rossiya ja NTV. Televisio on venäläisille erittäin tärkeä tiedonvälityskanava, jonka parissa vietetään paljon aikaa. 98 prosentilla kotitalouksista on tv; vähävaraisinkin hankkii sen ensimmäiseksi kalusteekseen.
Vladimir Putinin allekirjoitusta vailla oleva lakiehdotus varjostaa muuten niin auvoista tulevaisuutta. Tammikuussa 2005 astunee voimaan laki, jonka mukaan olutmainontaa ei saa esittää televisiossa eikä radiossa aamuseitsemän ja iltakymmenen välillä. Olutmainonnassa ei jatkossa saa käyttää ihmisiä eikä eläimiä, eikä olutmainontaa saa olla urheilutapahtumien yhteydessä. Muutos ei ole vähäinen, sillä olutmainonnan osuus on ollut tähän saakka peräti 10 prosenttia kaikesta tv-mainonnasta eli lähes 150 miljardia dollaria. Uuden tilanteen arvellaan kääntyvän erityisesti tapahtumarkkinoijien ja ulkomainonnan hyödyksi.
Olutmainonta ei ole ainoa, johon viranomaiset ovat puuttumassa. Tupakkamainonta on toistaiseksi sallittua, mutta se tulee asteittain poistumaan ainakin ulkomainonnasta ja printistä. Samoin matkapuhelimien mainontaa ollaan tarkistamassa. Alkoholimainonta on sallittu vain myymälöissä ja joissakin elokuvateatterien yönäytöksissä.
7 Dney suurin yleisaikakauslehti
Venäjällä julkaistaan yli 20 000 sanomalehteä ja yli 10 000 aikakauslehteä.
Vaikka nimikkeitä on lukumääräisesti valtavasti, ei lehtimainonnalla tavoiteta massoja, sillä suurimpienkin lehtien peitot ovat pieniä. Lehtiä ei juurikaan tilata, vaan niitä ostetaan irtonumeroina. Ja varsinkin aikakauslehdet ovat kalliita. Lehtien sisällöistä vähintään puolet on mainontaa. Uusia, erityisesti mainostajia houkuttelemaan kehitettyjä lehtiä putkahtaa markkinoille tämän tästä. Naisille on enemmän tarjontaa kuin miehille. Kansainvälisillä, lisenssisopimuksin julkaistavilla lehdillä on vakaa asema.
Suurin sanomalehti on Komsomolskaya Pravda, jonka levikki on 1,8 miljoonaa ja joka tavoittaa 3,4 prosenttia väestöstä. Päivittäin ilmestyvän paikallisen ”Keltainen Pörssi” -tyyppisen mainoslehden, Iz Ruk v Rukin, levikki on vajaat kolme miljoonaa. Yleisaikakauslehdistä suurin on yllätys, yllätys paikallinen 7 päivää -lehti eli 7 Dney. Sen levikki on reilut pari miljoonaa, ja sisältö painottuu pohjoismaisia versioita enemmän tv-ohjelmiin. Erilaiset tv-oppaat ja Minne mennä -oppaat ovat Venäjällä erittäin suosittuja. Naistenlehtien ykkösenä on Cosmopolitan 1,5 miljoonan levikillään.
Suurtauluja 50 kaupungissa
Venäjällä on valtava määrä radioasemia, mutta vain muutama, joilla on kohtuullisen hyvä kansallinen peitto: Russkoe Radio, Hit FM, Dinamit FM ja Europe. Pienimmät asemat ovat pääasiassa musiikkikanavia. Miehet kuuntelevat radiota enemmän kuin naiset. Miesten suosimia asemia ovat Autoradio ja Shanson. Nuorison kanavia on Dynamit ja Maximun.
Radio on venäjällä joustava väline: monilla mainostajilla on omia ohjelmia.
Vielä kaksi vuotta sitten 80 prosenttia Venäjän ulkomainonnasta oli Moskovassa, mutta nyt tilanne muuttumassa. Kaupunkisuurtauluja on jo yli 50 kaupungissa. Jos mainostaja haluaa Moskovaan ulkomainoskampanjan, on joko tehtävä todella erottuva luova ratkaisu tai ostettava valtava määrä mainospintoja, sillä ulkomainostaulut ovat vieri vieressä ja näkyvyyttä on vaikea saada. Muilla alueilla mainontaa ei ole yhtä paljon.
Moskovassa kaikki bussit on maalattu jonkun väreihin. Metroja on muuallakin kuin Moskovassa ja Pietarissa, ja asemille saa myös äänimainontaa. Valtavien ruuhkien vuoksi metroja käyttävät myös hyvin ostovoimaiset ihmiset. Uusia ulkomainospaikkoja ovat rakennustyömaat, joihin saa esimerkiksi rakennustelineisiin kiinnitettäviä lakanoita.
Ulkomainonnan verotuksen muutokseen suhtaudutaan varauksella. Tähän asti ulkomainosyhtiöiltä on peritty 1-5 prosenttia veroa alueesta riippuen. Tammikuusta 2005 alkaen yhtiöitä verotetaan tulojen mukaan.
Tuotesijoittelu kasvava trendi
Elokuvien suosio on Venäjällä kasvussa erityisesti nuorison ja aktiivisten kuluttajien keskuudessa. Elokuvateattereihin tullaan paitsi katsomaan elokuvia, myös tapaamaan tuttuja. Yönäytöksissä on mahdollisuuksia savuke- ja alkoholimainontaan.
Internet-penetraatio on erityisesti suurimmissa kaupungeissa melko hyvä, noin 40 prosenttia aktiivisen väestön keskuudessa. Kännykkäpenetraatio on vieläkin parempi ja se kasvaa kovaa vauhtia. Moskovassa sen penetraatio on jo noin 80 prosenttia.
Myymälämainonnan mahdollisuudet lisääntyvät samaa vauhtia kun uusia päivittäistavarakaupan ketjuja syntyy ja entiset laajenevat. Yksi kasvavista trendeistä on tuotesijoittelu (product placement) elokuviin, tv-sarjoihin sekä suosituimpiin musiikkivideoihin.
80 prosenttia väittää vihaavansa mainontaa
Vaikka yksilöllisyys nostaa päätään venäläisessä yhteiskunnassa, on sosiaalisella ympäristöllä ja sen hyväksynnällä edelleen suuri merkitys. Yksilöllisyyttä voidaan osoittaa turvallisella tavalla esimerkiksi henkilökohtaisilla brandivalinnoilla. Ja mainonta helpottaa tekemään valintoja, vaikka suurin osa kansasta ei vielä oikein sulatakaan sitä. Peräti 80 prosenttia venäläisistä ilmoittaa vihaavansa mainontaa. Saman tutkimuksen mukaan 80 prosenttia kansasta kuitenkin reagoi mainontaan. Mainonta auttaa päätöksenteossa; ennen markkinoilla saattoi olla esimerkiksi vain yksi kahvimerkki, nyt niitä on lukuisia.
Paikallisten ja ulkomaisten brandien välillä ei ole suurta jakoa, mutta alkuperäiset lisäävät luottamusta. Paikallisia elintarvikkeita myydään luonnollisuudella ja alkuperäisyydellä, ulkomaisia kehittyneellä teknologialla ja tuotannon laadulla. Yli puolet kansasta pitää paikallista ruokaa parempana kuin tuontivalmisteita. Toisaalta, yli puolet kansasta katsoo, että kotimaiset vaatteet ja jalkineet ovat huonompia kuin ulkomaiset. Kotimaisia kalusteita arvostetaan enemmän kuin tuontikalusteita, joita pitävät parempina designia, ulkonäköä ja miellyttävyyttä arvostavat. Usein massatuotteet ovat paikallisia ja premium-tuotteet joko ulkomaisia tai lisenssillä valmistettuja.
Venäjälle valtakunnallista kampanjaa suunnittelevien kannattaa pitää mielessä suuret alueelliset erot. Kokemusten mukaan kampanjat toimivat parhaiten, kun viestejä räätälöidään alueellisesti.
Ja aina auttaa, jos jossain on sukulaisia tai ystäviä päättämässä asioista.