| Syötävän hyvää mainontaa (10.5.2001) |
|
Mitkä ovat niitä tekijöitä, jotka parantavat elintarvikemainonnan toimivuutta ja joista erottaa hyvän ja huonon kampanjan? Analyysi Dagmarin kampanjatutkimustietopankkiin kerätyistä 250 erilaisesta elintarvikekampanjasta.
|
|
Kun verrataan parhaiten toimineita elintarvikekampanjoita huonommin toimineisiin, voidaan löytää joitakin kampanjamenestystä selittäviä tekijöitä. Elintarvikekampanjan menestystä edistävät mm. seuraavat tekijät: ? Riittävä panostus suhteessa kohderyhmän kokoon ? Riittävä näkemisen ja kuulemisen mahdollisuus mediassa ? Tuotemerkki on nostettu reilusti esiin ? Toteutus on kohderyhmää kiinnostava, erilainen ? Toteutus sisältää huumoria tai tarinan, joka ei loukkaa kohderyhmää Hyvin toimineet kampanjat ovat usein jatkaneet tuotemerkin omaa, jo aiemmin käytettyä linjaa. Huonommin toimineiden kampanjoiden joukossa on taas usein niitä kampanjoita, joissa on kokeiltu uutta mainonnan linjaa. Mainonnan esitestin välttämättömyys korostuukin juuri uudenlaista mainonnan linjaa lanseerattaessa. Esitesti toimii tehokkaana riskienhallinnan välineenä. Peruselintarvikkeissa tunnetunkin merkkituotteen kampanja saattaa toimia heikosti; merkin tunnettuus ei sinällään takaa mainonnan toimivuutta. Sen sijaan mielihyvätuotteissa (esimerkiksi oluet, makeiset, jäätelöt) tuotemerkin tunnettuus edesauttaa mainonnan toimivuutta tai niissä mainontaa ostetaan kriittisemmin. Tuotemerkkiin itseensä liittyvät myönteiset ajatukset kantavat helpommin uuttakin mainontaa myönteiseen suuntaan. Dagmarin tutkimusjohtaja Sinikka Lonka puhui Elintarvikkeiden Tutkimussäätiön järjestämässä Elintarvikepäivä 2001 -seminaarissa elintarvikemainonnan menestystekijöistä ja kampanjoiden toimivuuden mittaamisesta. Esitys pohjautui analyysiin, josta laadittu Näkemyksiä sarjan 13. osa "Syötävän hyvää mainontaa" on luettavissa Media-avaimessa. |