Halutaan lukea siitä mikä kiinnostaa
Suomessa julkaistaan edelleen häkellyttävä määrä aikakauslehtiä. Kansalliskirjaston vapaakappaletoimiston tiedot vuodelta 2013 kertovat, että Suomessa ilmestyy peräti 4 403 aikakauslehteä, joista 2 677 vähintään neljä kertaa vuodessa. Uusiakin lehtiä perustetaan edelleen, vuoden 2014 alusta on Aikakausmedian tietojen mukaan aloittanut toimintansa 19 uutta aikakauslehteä. Kukaan ei tiedä, miten näitä kaikkia lehtiä luetaan, mutta suurimpien lehtien lukemistrendejä voimme seurata Kansallisen Mediatutkimuksen aineistoista.
Viimeisin yhtäjaksoinen KMT-trenditieto ulottuu vuodesta 2001 kevääseen 2015 ja kertoo sen, mitä moni on osannut ennustaakin. Vain harva aikakauslehti on pystynyt kasvattamaan lukijamääräänsä, mutta selkein lasku lukijoiden kiinnostuksessa on kohdistunut laajoja yleisöjä tavoitteleviin lehtiin. Lehtiryhmistä esimerkiksi yleisaikakauslehtien ja naistenlehtien lukeminen on vähentynyt voimakkaammin kuin sisustuslehtien tai terveys- ja hyvinvointilehtien. ”Kaikkea kaikille”-sisältö kiinnostaa siis lukijoita vähemmän kuin rajatumpaan aihepiiriin syvällisemmin paneutuva lehti.
Aikakauslehtien sisältöjen osalta nouseva trendi on terveys ja hyvinvointi; trendi on niin selkeä, että aihealueen lehdet on nyt nostettu omaksi genrekseen KMT:n raportoinnissa. Toisen kiinnostavan trendin muodostavat vanhemmalle väestölle suunnatut lehtilanseeraukset, joista moni keskittyy teemoissaan juuri terveyteen ja hyvinvointiin.
Tilaaminen houkuttelee vähemmän kuin ennen
Monesta muusta markkinasta poiketen on levikkimyynti Suomessa perinteisesti pohjannut tilaamiseen, ei irtonumeromyyntiin, ja erityisesti kestotilauksilla on ollut valtavan tärkeä rooli. Tämän ilmiön taustalla on historian ja harvaan asutun maamme ohella lehtitalojen oma bisnesmalli, onhan kestotilaamisen rooli ollut avainasemassa tuloksen ja kannattavuuden tekijänä. Tämän asetelman murtumista olemme vuosien varrella ennustaneet, mutta tilauskulttuuri on jatkunut vahvana. Silti halutessaan voi tästäkin murroksesta löytää merkkejä jo nyt: naistenlehdistä nuorempien naisten suosikeilla – kuten Elle, Cosmopolitan, Trendi ja Olivia – on irtonumeroiden osuus koko levikistä selvästi suurempi kuin naistenlehdillä keskimäärin. Sama ilmiö näkyy myös sisustuslehdissä, joista erityisesti Divaanin ja Dekon irtonumeromyynti on suuressa roolissa.
Aikkareiden verkkostrategiat ovat monimuotoisia
Jos murroksessa on se, miten lehdet hankitaan, miettii moni myös sitä, milloin aikakauslehtien lukeminen ja julkaiseminen siirtyy verkkoon isossa mittakaavassa. Ainakin toistaiseksi valtaosa aikakauslehtien parissa vietetystä ajasta kuluu painetun median parissa. Kun esimerkiksi iltapäivälehtien lukemiseen käytetystä ajasta 74 prosenttia kuluu verkkosisältöjen parissa, on aikakauslehtien lukemiseen käytetystä ajasta vain 7 prosenttia digitaalisten sisältöjen lukemista. Eikä osuus ole kasvanut merkittävästi viime vuosina.
Ajankäyttöön vaikuttaa toki paljon se, mitä ylipäänsä on tarjolla. Painetun lehden artikkeleita ollaan harvoin valmiita jakamaan verkossa ainakaan tuoreeltaan, sisältöjen jakaminen tapahtuu tyypillisemmin erilaisten arkistojen muodossa, esimerkkinä ruokareseptipankit. Moni lehti on koonnut brändinsä alle oman seuraajakuntansa vakiinnuttaneita bloggaajia, jotka harvoin näkyvät painetun lehden sivuilla. Jotkut luottavat keskustelupalstoihin ja muuhun lukijoiden tuottamaan sisältöön. Mutta on niitäkin aikakauslehtiä, joille verkko tuo merkittävän lisän median viikkotavoittamiseen, esimerkkinä vaikkapa Talouselämä. Lukeminen voi siirtyä sähköisiin kanaviin vain, jos sisällöt ovat siellä tarjolla, eikä se aina ole kustantajan kannalta paras vaihtoehto.
Mainostaja vaatii investoinneilleen tuoton
Mainostajien investointihalukkuuden viilentymistä voi seurata tarkastelemalla painettujen aikakauslehtien mainoskakkuosuuden laskevaa kehitystä. Laskun taustalla on tulkintamme mukaan monta tekijää. Mediamainonnan kilpailukenttä on monimuotoistunut, ja varsinkin verkkomainonnan muodot ja mahdollisuudet ovat moninkertaistuneet. Samaan aikaan taloudellisen tilanteen kiristyminen on johtanut kasvaviin tuloksentekopaineisiin; mediamainonnan vaikutusta myyntiin ja kävijävirtoihin seurataan aivan toisella intensiteetillä kuin koskaan aikaisemmin. Mielikuvilla on myös merkitystä: aikakauslehdet on tyypillisesti roolitettu erityisesti brändin rakentajan rooliin. Imagomainonnalta tuloksia olisi lupa odotella vasta pidemmällä aikavälillä, vaikka todellisuudessa iso osa aikakauslehtimainonnasta on aina ollut varsin taktista ja myyntiin tähtäävää.
Suurille massoille viestiminen ei koskaan ole ollutkaan aikakauslehtien vahvuus. Sen sijaan kiinnostusalueiden mukaan kohdentaminen, mediakäytön keskittyneisyys, lehtibrändin halo-efekti, lukijan luottamus lehteen ja sen toimitukseen ovat edelleen aikakauslehtimainonnan vahvimpia valtteja. Ja sisällöt. Sisältömarkkinoinnin mahdollisuudet oivaltaneelle markkinoijalle aikakauslehdet tarjoavat loistavan alustan jakaa sekä painettuja että verkkosisältöjä niistä kiinnostuneille lukijoille. Eikä vain alustaa, myös sisältöjen konseptointiin ja tuottamiseen on lehtitaloissa osaajia tarjolla.
