Myymäläformaatista brändiajatteluun
Suomessa, kuten muuallakin Euroopassa on puhuttu paljon myymäläformaattien muutoksista. Hypermarkettien, hard discounttereiden, 24/7 auki olevien lähikauppojen ja huoltoasemien on väitetty puskevan supermarketit pois markkinoilta. Nyt kuluttajat ovat ryhtyneet haastamaan perinteiset ajattelumallit ja vähittäiskaupassa pitkään tunnetut erilaistamisstrategiat, kuten myymäläformaatit ja hintapositiot.
Vähittäiskaupan brändien voima on syrjäyttämässä myymäläformaattiajattelun. Enää ei lähdetä ostoksille hyper- tai supermarkettiin, vaan asioidaan Prismassa, K-citymarketissa, S-marketissa tai K-supermarketissa kokoluokasta riippumatta. Ruotsalaiset ovat luoneet Pohjoismaiden vahvimmat brändin voimalla toimivat konseptit: Ruotsissa ICA, Ikea ja Hennes & Mauritz ovat onnistuneet saavuttamaan vahvat asemat omilla markkinoillaan.
Suomessa suurinta markkinaosuutta pitävät hallussaan super- ja hypermarkettason myymälät. Suomalaisista lähes puolet asioi muutamassa eri hyper- tai supermarketissa kuukausittain. Meillä tehdään tyypillisesti viikoittain isompia ostoja, joita täydennetään tarvittaessa. Suomalaisille houkuttelevat ja mielenkiintoiset promootiot ovat tärkeitä, sillä 34 prosenttia suomalaisista valitsee myymälänsä niiden perusteella. Kansalaisista 9 prosenttia ilmoittaa vaihtavansa suunnitellun myymälän, jos jossain toisessa paikassa on tiedossa mielenkiintoisempia promootioita. Vastaava luku Tanskassa on jo 18 prosenttia ja Italiassa jopa 23 prosenttia.
Myymäläformaattien osalta olemme palaamassa entiseen. Tulevaisuudessa ainakin maailmalla satsataan positiointiin ja erilaistamiseen sekä luodaan aidosti kuluttajalähtöisiä, erottuvia ratkaisuja. Voittajiksi voivat julistautua ne, jotka tekevät yksinkertaiset asiat todella hyvin.
Mistä kasvua?
Euroopan alueella kasvultaan viisi suurinta kategoriaa ovat soijapohjaiset tuotteet, juotavat jogurtit, myslipatukat, vodka, maustetut maitojuomat, tuoreet valmisateriat ja energiajuomat. Väestön ikääntyminen on johtanut ikääntymisen merkkejä vähentävien tuotteiden rähähdysmäiseen kasvuun. Kuluttajia puhutellaan muun muassa termein anti-aging, anti-wrinkling, age diminishing ja age decelerating.
Aiheesta on puhuttu paljon kaikilla toimialoilla, mutta vasta nyt vähittäiskaupan ketjut ovat alkaneet pohtia tosissaan ikääntymisen tarjoamia mahdollisuuksia. Itävallassa on räätälöity yli 50-vuotiaalle väestölle myymäläformaatti Adeg aktiv markt, jossa on muun muassa himmennetyt valot, liukastumisestolla varustetut lattiat, suuremmat opastekyltit sekä matalammat hyllyt – jopa ostoskärryt on varustettu erillisellä lepopenkillä.
Suomalaisille ostosten teko on rutiinia
Tutkimusten mukaan vain yksi prosentti suomalaisista pitää ja nauttii ostosten tekemisestä, kun vastaava luku Ruotsissa on kuusi prosenttia ja Norjassa kolme prosenttia. Suomalaisista 16 prosenttia ilmoittaa pitävänsä ostosten tekoa epämiellyttävänä, ja kaksi prosenttia julistaa jopa vihaavansa sitä. Valtaosa suomalaisista (55 %) kertoo ostosten tekemisen perustuvan tapaan tai tottumukseen.
Eniten maailmassa ostoksista innostutaan Japanissa, sillä lähes 60 prosenttia japanilaisista ilmoittaa pitävänsä ja nauttivansa ostosten teosta. Selitys löytyy kulttuurista, sillä Japanissa asioidaan kaupassa päivittäin ja ostetaan vain tuoreimpia raaka-aineita. Valikoimat ovat laajoja ja toimijoita on paljon. Myös erikoisliikkeiden, kuten erillisten lihakauppiaiden käyttö on arkipäivää.
Suomessa on suuri haaste saada kuluttajan huomio myymälässä, sillä useimmat meistä kulkevat ympäri kauppaa ja valitsevat tottumuksen lailla tuotteet ostoskoriin tai kärryyn. Ostoksilla kytkemme päälle ”autopilotin”. Tämä ajattelumalli puoltaa jo Suomessakin kehittynyttä trendiä vaikuttavista myymäläpromootioista. Olemme saaneet nähdä puhuttelevia ja huolellisesti mietittyjä kokonaisuuksia, jotka on parhaimmassa tapauksessa nivottu onnistuneesti osaksi muuta mediamainontaa.
Tuotteita ei voida pitää jatkuvasti promootioissa, mutta pakkaus toimii myymälässä koko ajan hiljaisena myyntimiehenä. Pakkaus on kommunikaatioväline: se kiinnittää huomion, auttaa tunnistamaan brändin, viestii tuotteen ominaisuuksista ja hyödyistä sekä vahvistaa käyttökokemusta. Pakkaus viestii sekä informaatio- että emootiotasolla; näiden onnistunut yhdistelmä takaa pakkauksen lopullisen toimivuuden. Pakkaus on useimmiten kommunikoinnin pysyvin elementti, jonka kuluttajat näkevät toistuvasti myymälässä.