Mari Riipinen
Sanomalehdillä on Suomessa kansainvälisesti tarkasteltuna poikkeuksellisen suuri merkitys markkinointivälineenä. Länsi-Euroopan maista vain Irlannissa sanomalehdet lohkaisevat mainoskakusta suuremman osuuden.
– Sanomalehdet ovat Suomessa todellisia massamedioita, joiden avulla mainonta tavoittaa nopeasti suuria määriä eri elämänvaiheissa olevia kuluttajia, toteaa Riipinen. – Siksi sanomalehdet valjastetaan usein taktisen mainonnan välineiksi. Ja juuri taktisen mainonnan määrä yhdessä luokitellun ilmoittelun kanssa selittää sanomalehtien vahvaa asemaa.
Taktisuus sanomalehtimainonnassa tarkoittaa yleensä hintailmoittelua, ohjausta jakelutiehen ja mainonnan kohdentamista maantieteellisesti rajatulle alueelle. Tähän onkin erinomaiset mahdollisuudet, sillä suomalaisilla sanomalehdillä on tyypillisesti paikallista sekä identiteetti että levikki. Niin pienillä paikallislehdillä kuin suuremmilla maakuntalehdillä. Iltapäivälehtien lisäksi oikeastaan vain Helsingin Sanomien ja Hufvudstadsbladetin lukijoista merkittävä osa
asuu oman markkina-alueen ulkopuolella.
Kärkimedian lukijat asuvat pääsääntöisesti markkina-alueen sisällä
Kärkimedian lehtien lukijat omalla markkina-alueella vs. muualla:
Hurmaatko puoli valtakuntaa vai teetkö täsmätarjouksia?
Virallisesti sanomalehti-nimitystä käytetään vain tilattavista tai irtonumeroina ostettavista päivälehdistä, joilla on tarkastettu levikki. Sanomalehdillä tarkoitetaan nykyisin painettujen lehtien lisäksi verkkolehtiä ja niiden mobiilipalveluja.
Sanomalehtikampanjaan voidaan varsinaisten sanomalehtien vaihtoehtona tai täydentäjänä harkita myös ilmaisia kaupunkilehtiä ja muita sanomalehtipaperille painettuja julkaisuja.
Riipisen mukaan tehokasta, tavoittavaa ja mahdollisimman vaikuttavaa sanomalehtikampanjaa suunniteltaessa sanoma- ja kaupunkilehtiä punnitaan sekä erikseen että erilaisina yhdistelminä.
– Suunnittelun lähtökohtana on sanomalehtikampanjalle mediamixissä annettu rooli ja valittu perspektiivi; tehdäänkö suunnittelua valtakunnallisesta näkökulmasta vai esimerkiksi alueellisten toimipaikkojen tai jakeluteiden nimissä. Tavoittavuuden lisäksi suunnittelua ohjaa se, kuinka alueellista ilmoituksen luova toteutus on.
Osaava ostaja saa euroillaan enemmän
Sanoma- ja kaupunkilehtikampanjoiden suunnittelussa ja ostamisessa korostuvat erilaiset paketit, joita hyödyntämällä saadaan merkittäviä volyymietuja. Optimaaliset ostotavat, paketoinnit ja hinnoittelun kriteerit riippuvat kampanjalle asetetuista tavoitteista.
– Kun mainonnalle haetaan ensisijaisesti valtakunnallista näkyvyyttä, korostuvat Kärkimedia-paketti ja iltapäivälehdet, joilla tavoitetaan suuria massoja. Kampanjan sisällä valittujen lehtien kesken on mahdollisuus painottaa eri alueita kilpailutilanteen ja ostovoiman mukaan.
Paikallisesta näkökulmasta lähtevässä suunnittelussa ovat harkintalistalla Kärkimediapaketin lehtien lisäksi usein myös Paikallislehtipaketin pienemmät tilattavat sanomalehdet.
– Markkina-alueesta riippuen on KasvuSuomi- ja KaupunkiPlus-pakettien kaupunkilehdillä mahdollista rakentaa hyvää paikallista näkyvyyttä tai tukea valtakunnallista näkyvyyttä.
Kaupunkilehtiä pidetään vahvasti juuri taktisen mainonnan välineinä, mutta niiden fyysinen jakelualue ja asema vaihtelee suuresti markkina-alueelta toiselle.
Riipisen mielestä on mielenkiintoista seurata, miten kaupunkilehtien markkinatilanne kehittyy, sillä tyypillisesti kaupunkilehtiä kustantava lehtiyhtiö julkaisee samalla alueella myös tilattavaa sanomalehteä.
Kuntaliitokset kasvattavat markkina-alueita
Tämän vuoden alussa tapahtuneet kuntaliitokset merkitsevät lähes kolmenkymmenen paikallislehden ydinalueen liittymistä osaksi suurempaa kokonaisuutta.
– Oman kunnan ilmoittelu on tärkeä tulonlähde paikallislehdille, joten ei ole merkityksetöntä, mikä lehti kuntaliitoksissa valitaan viralliseksi tiedotuskanavaksi. Jää nähtäväksi, saako maakuntalehti jatkossa sijaa kuluttajien paikallislehtenä, jos palvelut, koulut sun muut keskittyvät suurempiin keskuksiin. Suunnittelun näkökulmasta markkina-alueet kasvavat.
Mikäli asioiden hoitaminen ja kunnallisten palvelujen saaminen ohjaa ihmisiä jatkossa suurempiin keskuksiin, muutoksia voi ennustaa myös alueen ostopaikkojen kävijävirtoihin.
Kuntaliitokset ja kasvukeskusten merkityksen nousu voivat johtaa paikallisella tasolla merkittäviinkin muutoksiin medioiden markkina-asemassa. Toimialakohtaisesti nämä muutokset saattavat antaa aihetta tarkistaa taktisen mainonnan tekeminen.
Toisaalta jakelutiehen voidaan ohjata myös muuten kuin kohdentamalla maantieteellisesti lehtien levikkialueisiin. Kuluttajan kiinnostuksen herättyä voidaan lisätietoa tarjota mobiilin tai internetin kautta.