1.4.2004 | Uutisarkisto

Tanskalaiset totuttelevat valtakunnalliseen radiomainontaan

Millainen suhde Tanskan valtiolla on maan suurimpaan kaupalliseen tv-asemaan? Mikä on Tanskan suurin iltapäivälehti? Mikä elokuva veti viime vuonna eniten tanskalaisia elokuvateattereihin? Ovatko tanskalaisetkin höyrähtäneet julkkislehtiin? Lue yhteenveto kuningatar Margareetan, Carlsbergin ja Lego-palikoiden kotimaan monipuolisesta mediakentästä.

Suomen kokoinen kansa

Tanskalaisia on suurin piirtein saman verran kuin meitä suomalaisia, ja Kööpenhaminassa on asukkaita Helsingin veroisesti. Mutta maapinta-alaltaan Tanska on vain kymmenesosa Suomea. Väestötiheyttä lisää vielä se, että maa muodostuu Jyllannin niemimaan lisäksi yli 400 saaresta, joista alle 100 on asuttuja.

Tanska on yksi Euroopan vanhimmista monarkioista, joka on aikoinaan hallinnut Ruotsia, Norjaa, Islantia, Viroa, jopa osia Englannista. Tämän päivän Tanskaan kuuluu vain 40 000 asukkaan Färsaaret sekä 50 000 asukkaan Grönlanti. Ja niilläkin on itsehallinto.

Toiseksi suurimmalle kaupungille, lähes 300 000 asukkaan Århusille, ei löydy meiltä yhtä suurta vastinetta. Sen sijaan kolmanneksi suurin, satusetä H.C. Andersenin kotikaupunkina tunnettu Odense, on kooltaan meidän Vantaamme. Ensi vuonna Odensesta puhutaan ympäri maailman, sillä Ruman ankanpoikasen ja Pienen merenneidon isän syntymästä tulee tuolloin kuluneeksi 200 vuotta (http://www.hca2005.com/). Tanskalaisten mukaan vain Raamattua on käännetty useammalle kielelle kuin Andersenin kirjoja.

Neljänneksi suurin kaupunki, Aalborg, on Tanskan Åbo.

Mainosvuosi 2004 näyttää valoisammalta

Tanskassa on yksi maailman korkeimmista elintasoista ja kattavimmista sosiaaliturvajärjestelmistä. Pohjanmerestä pumpattava öljy ja kaasu tekevät maasta energian suhteen lähes omavaraisen.

Mutta eipä Tanskakaan ole onnistunut porskuttamaan laskusuhdannetta vastaan: yksityisen kulutuksen kasvu on junnannut paikoillaan viimeiset viisi vuotta. Tälle vuodelle odotetaan 1,5 prosentin kasvua.

Myös mainosalalla on kolmisen vuotta jatkunut taantuma jäämässä viimeinkin taakse. TNS Gallupin selvityksen mukaan 200 suurinta mainostajaa aikoo kasvattaa mainosbudjettiaan tälle vuodelle keskimäärin 30 prosenttia.

Mediakakusta suurimman osan eli reilut 60 prosenttia lohkaisee sanomalehdistö. Television osuus on noin viidennes. Verkkomainonta on kasvanut rajua vauhtia, nyt se nappaa noin viiden prosentin osuuden.

Suurin kaupallinen tv-asema: valtion omistama TV2

Tanskassa on kaksi valtakunnallista valtiollista tv-kanavaa, DR1 ja DR2. Lisäksi Tanskan valtio omistaa suurimman kaupallisen tv-kanavan, TV2:n, jonka yksityistämisestä on käyty keskustelua. TV2 aloitti toimintansa vuonna 1988. Sen ohjelmistossa nähdään meilläkin tutut Popstars, 24-jännityssarja ja Frendit. Vuonna 2000 kanavan rinnalle tuotiin TV2 Zulu, jonka ohjelmia voi seurata vain kaapelin tai satelliitin välityksellä. Aivan äskettäin lanseerattiin vielä Mini-Zulu-lastenkanava.

Vuonna 1987 Viasat onnistui murtamaan Danmarks Radion tv-monopolin, kun sen omistaman TV3:n lähetyksiä ryhdyttiin välittämään satelliitin kautta Lontoosta. Kolmen vuoden kuluttua TV3 muuttui itsenäiseksi tanskalaiseksi tv-kanavaksi, jonka rinnalle on tuotu sisarkanava 3+. Idols-kisan ja Expedition Robinsonin lähettänyt TV3 aikoo tulevaisuudessa panostaa naisiin, 3+ taas satsaa nuoriin sinkkuihin.

Kaksi tv-kanavaa lanseerataan uudelleen

TVDanmark A/S omistaa TvDanmark 1:n ja TvDanmark 2:n. Huhtikuun 4. päivä kanavat aiotaan lanseerata uudelleen, jolloin myös niiden nimet vaihtuvat. Uudet nimet ovat Kanal 5 ja TvDanmark. Kanal 5 lähetetään satelliitin välityksellä Lontoosta ja sitä voi seurata kaapelin ja satelliitin kautta. TvDanmark muodostuu kahdeksasta paikalliskanavasta, ja sen lähetykset välitetään paikallisen verkon kautta.

Valtakunnallisten tv-kanavien lisäksi Tanskassa on noin 100 paikallista tv-kanavaa. Ensimmäinen digi-tv-kanava, TV2/Nord, aloitti toimintansa joulukuussa 2002. Tällä hetkellä vain noin 150 000 tanskalaisella on mahdollisuus seurata sen lähetyksiä.

Suurin päivälehti: Jyllands-Posten

Tanskassa päivälehtien lukijamäärien pudotus jatkuu, kun taas ilmaisjakelulehdet keräävät lisää lukijoita. Silti sanomalehdet tavoittavat hyvin lukukansana tunnetut tanskalaiset. Maan suurin sanomalehti on Jyllands-Posten, jolla oli vuonna 2003 yhteensä 701 000 lukijaa. Sen perässä tulevat B.T. ja Politiken reilulla puolella miljoonalla lukijallaan. Maan suurin iltapäivälehti on Ekstra Bladet. Suurimmat ilmaisjakelulehdet ovat MetroExpressen sekä Urban.

JP/Politikens Hus Ltd on Tanskan suurin sanomalehtikonserni, joka julkaisee sekä Jyllands-Postenia, Politikenia että Ekstra Bladetia.

Suurin aikakauslehti: Se & Hør

Aller ja Egmont Magasiner jakavat suvereenisti aikakauslehtimarkkinat. Kaikki suurimmat aikakauslehdet ovat jomman kumman kustantamia. Ja kuten Norjassa, maan suurin aikakauslehti on julkkislehti eli lähes miljoona lukijaa tavoittava Se & Hør. Toiseksi suurin lehtikin on julkkislehti eli Billed Bladet, joka on erikoistunut kirjoittamaan kuninkaallisista ja tavoittelee näin hieman vanhempia naisia. Kolmanneksi sijoittuva Familie Journalen on viikoittain ilmestyvä perhelehti, jolla on vajaat 700 000 lukijaa.

Tanskaan on syntynyt viime vuosina paljon uusia aikakauslehtiä. Erityisesti pienille kohderyhmille suunnattuja erikoislehtiä. Nykyiset lehdet ovat puolestaan tarkistaneet linjaansa ja kehittäneet erikoispainoksia. Esimerkiksi julkkislehti Her & Nu on julkaissut Scoop-erikoispainoksen, jonka Hollywood-linjalla vokotellaan nuorempia kohderyhmiä. Kig Ind taas paljastaa lehtensä kantavan idean sloganillaan ”Mere action – mindre mormor”.

Suurimman osan ulkomainonnasta myy Tanskassa kaksi yhtiötä: AFA JCDecaux sekä Clear Channel. Vaikka toimijoita on vain kaksi, yhteistä mittaustapaa ei ole saatu sovituksi, joten tuotteita ei voi vertailla. Tarjolla on tuttuja ratkaisuja liikennevälinemainonnasta abribuseihin ja valaistuihin julistepaikkoihin. Uusimpia mainosmuotoja ovat kaksikerrosbussien perien mainospaikat.

Suurin kaupallinen radioasema: Sky Radio

Kaupallisten radioiden osuus on pienempi Suomeen verrattuna. Meillä Ylen osuus kaikesta radionkuuntelusta on enää noin puolet, kun Danmarks Radion osuus on vielä 70 prosenttia. DR:n kanavia ovat P1, P2, P3, P4 ja DR Classical.

Kuunteluosuuksiin odotetaan pikku hiljaa muutosta, sillä valtakunnallinen radiomainonta sallittiin muutama kuukausi sitten. Sitä ennen Tanskassa oli mahdollista vain paikallinen radiomainonta. Uuden vapauden myötä kaupalliset radiokanavat pyrkivät tuplaamaan osuutensa mainoskakun kolmesta prosentista 6-7 prosenttiin.

Valtakunnallisia kaupallisia radioasemia ovat SBS-ketjun The Voice sekä viime marraskuussa aloittaneet Sky Radio ja Radio 100 FM. Sky Radio on valtakunnallinen popmusiikkiin keskittyvä kanava, Radio 100 FM:n lähetyksiä voi kuunnella Kööpenhaminan ja Århusin alueella. Paikallisia radioasemia Tanskassa on noin 250.

Alkuvuodesta 2004 radiomainosajan myynnistä lähes puolet kulki Det Danske Radiobureaun kautta. Sen leiriin kuuluu myös Radio 100 FM. Neljännes mainosajan myynnistä hoitui SBS:n välityksellä, ja Sky Radio onnistui nappaamaan jo 15 prosentin siivun.

Tanskalaiset elokuvafriikkejä

Bille August ja Lars von Trier ovat rakentaneet Tanskasta mielikuvaa vahvana elokuvamaana. Tanskalaiset käyvätkin elokuvissa meitä ahkerammin. Kun vuonna 2003 Suomessa myytiin alle 8 miljoonaa elokuvalippua, Tanskassa päästiin yli 12 miljoonan. Ja tässä oli jo noin 700 000 lipun pudotus edelliseen vuoteen.

Taru Sormusten Herrasta -elokuvat sekä Bond-elokuva Die Another Day ovat olleet viime aikojen kovimpia kassamagneetteja.

Elokuvamainonnan myynnistä vastaa RMB, jonka hinnoittelupolitiikka on muuttunut aggressiivisemmaksi pudonneiden katsojamäärien myötä.

Verkkomainonta vetää

Verkkomainonta on Tanskassa kasvussa. Vuonna 2003 panostukset kasvoivat jo 18 prosentin vauhtia ja verkkomainonta nappasi mediakakusta noin 5 prosentin siivun. 75 prosentilla tanskalaisista on pääsy nettiin. Suosituimmat saitit ovat Microsoftin http://www.msn.dk,  Tanskan ”YLE” http://www.dr.dk sekä Krak A/S:n portaali http://www.krak.dk.

Entä jos mainostaja haluaa viestinsä tavoittavan myös Färsaarilla ja Grönlannissa asuvat? Sekin onnistuu, kunhan ensin löytää tulkin, joka osaa kääntää mainokset paikallisille kielille. Molemmissa paikoissa kun on oma kieli – ja siten myös omat mediat.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta