| Tapahtumamarkkinoinnin haaste on mitattavuus (24.6.2004) |
 Kuluttajan hurmaaminen on markkinoijalle haasteellinen tehtävä. Nykykäyttäjät on pidettävä lojaaleina, mutta heitä ei herra paratkoon saa tylsistyttää! Myös käyttöuseuden nostaminen olisi suotavaa. Ja uusiakin kuluttajia tulisi saada. Planner Anja Kahri pohtii tapahtumamarkkinoinnin haasteita, joista suurimpana nousee esiin mitattavuus. |
|
Mediakentän pirstaloituminen ja kuluttajan käyttäytymisen muuttuminen vaikeasti ennustettavaksi saa markkinoijan helposti ymmälleen. Ambient, tapahtumamarkkinointi ja muu ei-perinteinen markkinointiviestintä alkavat tuntua houkuttelevilta vaihtoehdoilta. Suomen ns. suuresta mainoskakusta (2,5 mrd ?) yli puolet investoidaan ei-perinteiseen mediaan kuten messut, liikelahjat, tapahtumamarkkinointi ja myymälämainonta. Kärjistäen: lippalakit, suoraposti, messustandit, ja hyllyvipat ovat Suomessa noin 1,3 mrd ? bisnes. Siis enemmän kuin Suomen 40. suurimman yrityksen, Tradekan, liikevaihto! Tapahtumamarkkinointi on 45 miljoonan euron bisnes
Tapahtumamarkkinoinnin osuus suuresta mediakakusta oli vuonna 2003 vain 1,8 prosenttia, mutta euroissa 45 miljoonaa. Yhdysvalloissa tapahtumamarkkinointi kasvaa n.15-20 prosentin vuosivauhtia, mutta Suomessa kasvu on ollut maltillisempaa. Tapahtumamarkkinoinnin osuus voi olla suurempikin kuin 45 miljoonaa euroa, sillä esimerkiksi päivittäistavaramarkkinoijien promootiot muistuttavat yhä enemmän tapahtumamarkkinointia. Tänä kesänä HK Ruokatalo saunottaa suomalaisia hypermarkettien parkkipaikoilla ja Unilever vie lapsille suunnatun Touhutarha-kiertueensa samoin kauppojen pihoille. Nescafé Patrol kiersi talvella ahkerasti hiihtokeskuksia, Lipton Ice Tea jalkautuu kesäisin nuorison pariin. "Pirkko ja pöytäliina" -tyyppinen marketin konsulenttipäivä alkaa olla päivittäistavaramarkkinoijien keskuudessa jo out. Tapahtumamarkkinoinnin pitää lähteä brandin ytimestä Tapahtumamarkkinoinnin – kuten kaiken brandiviestinnän – tulisi lähteä brandin ytimestä. Siten myös tapahtuman tulisi puhutella kohdeyleisöä brandin äänensävyllä. Tapahtumasta välittyvän viestin tulee olla linjassa muun viestinnän, esimerkiksi TV-kampanjan, kanssa. Parhaimmillaan tapahtumamarkkinoinnin linja pysyy samana vuodesta toiseen. Red Bull toi monena vuotena Helsingin Kauppatorille Red Bull CityFlight tapahtuman, jossa lumilautailijat ottivat mittaa toisistaan. Red Bull Circle of Balance jatkaa samalla linjalla – lumilautailijat ovat vaihtuneet BMX flatland pyöräilijöiksi. Brandia ja sen tavoitteita syvemmin tuntematta uskon, että brandin makuinen muistijälki on kohderyhmän mieliin tapahtumissa jätetty. Ja mikä parasta, työtä on tehty vuodesta toiseen valitun linjan mukaisesti. Mitkä ovat tavoitteet ja mittarit? Amerikkalaisen PROMO Magazinen tutkimuksen mukaan tapahtumamarkkinoinnin tavoitteet ovat myynnin lisäys (79 % vastaajista), brandin tunnettuuden kasvattaminen (74 %) sekä markkinaosuuden nostaminen (64 %). Käsi sydämelle suomalaiset: kuinka moni meikäläisistä tapahtumamarkkinointi- ja promootio-lähdöistä on rakennettu täsmällisten ja mitattavien tavoitteiden perusteella? Onko niin, että perinteisille medioille asetetaan tarkat TRP-, peitto- ja OTS-tavoitteet, ja CPT-kustannusta seurataan suurennuslasilla? Mutta tapahtumamarkkinointi on onnistunut, jos kaikilla oli kivaa ja parhaassa tapauksessa brandin kokonaistunnettuus nousi? Kuinka moni promootio tai tapahtuma sittenkin toteutetaan pitkälti sen takia, että se on "hauskaa" tai "erilaista"? Uutena motiivina lienee kauppaketjujen tapa toimia: hintakampanjat ja hyllynpäädyt onnistuvat paremmin, kun tavarantoimittaja tuo pomppulinnan kaupan parkkipaikalle! Tapahtumamarkkinointi on parhaimmillaan näkyvää, mutta henkilöintensiteetistä johtuen kallista puuhaa. Meidän alalla toimivien on syytä kiireesti alkaa miettiä, miten näitä investointeja mitataan. Menikö viesti perille? Tavoitettiinko kohderyhmä? Jos kyllä, mitä se maksoi? Coca-Colan tämän kesän kampanja USA:ssa on "Coca-Cola Unexptected Summer". Osaan multipackien tölkeistä on asennettu GPS lähetin, jonka aktivoimalla kuluttaja voi halutessaan osallistua kisaan. "You can win, but you can’t hide" on kampanjan teema. Kaikki kampanjan osat puhuvat samaa Coca-Colan koodikieltä, ja mukaan on älykkäällä tavalla valjastettu myös vähittäiskauppaketjuja. Jos kampanja ei ole vielä tuttu, kannattaa käydä tutustumassa osoitteessa www.cocacola.com. Mieluiten ennen kuin lupautuu viemään sen pomppulinnan kauppakeskuksen pihalle. Lähteet: |