Tarkasteletko mainonnan vaikutuksia riittävin tiedoin?

Vuosikymmenien saatossa tietämys mainonnan toimintatavoista on lisääntynyt, mutta edelleen näyttää vallitsevan virkistävästi erilaisia käsityksiä siitä, minkälaisia ja kuinka suuria vaikutuksia mainonnalla oikeasti on.

Mainonnan vaikutusta myyntiin on yritetty selvittää mm. suoraviivaisesti tarkastelemalla myyntilukuja ja mainonnan panostuskäyriä samanaikaisesti. Useat analysoijat ovat lannistuneet huomatessaan, että käyrät eivät välttämättä kuljekaan käsi kädessä. Syy selviää, kun tutkitaan, mitä kaikkea muuta markkinoilla on tapahtunut samanaikaisesti.

Seminaarissa esitetyssä esimerkissä mainospanostukset ja myyntikäyrät olivat aluksi masentavan epäyhtenäiset. Kun kuvioon otettiin mukaan myymälätoimenpiteet, hinnanalennukset ja yrityksen myyntikilpailu, käyrät rupesivat jo lähenemään toisiaan. Kun tulokseen lisättiin vielä kilpailijan mainoskampanjat ja jakelutiepäätökset, saatiin käyrien välille hämmästyttävä samankaltaisuus.

Eli mainonnan vaikutuksia myyntiin tarkastellaan usein puuttuvin tiedoin, ottamatta huomioon, mitä muita toimenpiteitä on samanaikaisesti tehty tai mitä kilpailijat ovat tehneet.

Seminaarin amerikkalainen koulukunta oli vahvasti sitä mieltä, että mainonnalla tulisi olla ainakin lyhyen tähtäimen vaikutuksia, muuten sillä ei ole vaikutuksia pitkälläkään tähtäimellä. Myös mainonnan pitkän tähtäimen vaikutuksista käytiin keskustelua. Kun mainonta lisää välitöntä myyntiä, se kasvattaa myös niiden henkilöiden joukkoa, jotka pääsevät tuotteen kanssa kosketuksiin. Ja sillä jos millä on vaikutusta myös pitkän tähtäimen myyntiin.

Lisätietoja mainonnan toimivuudesta ja sen mittauksista Sinikka Longalta.

Lähde: Admap Conference; Monitoring Advertising Performance, 19.1.2000