29.10.2009 | Uutisarkisto

Tarkka vuosisuunnitelma vai joustavat äkkilähdöt?

Vuodenvaihteen lähestyessä epävarmassa taloudellisessa tilanteessa monia markkinoijia askarruttaa suunnittelun sykli: kannattaako vuoden 2010 markkinointiviestintää piirtää tarkaksi vuosisuunnitelmaksi vai onko parempi edetä joustavasti askel kerrallaan? Kyllä ja ei, vastaa Dagmarin Communications Planning Director Paula Peltoniemi. Hän kannustaa rakentamaan vuosisuunnitelman, mutta niin hallitun joustavaksi, että se antaa tilaa nopeillekin muutoksille valittujen prioriteettien sisällä.

KYLLÄ – hallittu kokonaisuus auttaa priorisoimaan, johtamaan ja tuo kustannushyötyjä
Markkinointiviestinnän niukkoja resursseja on syytä pyrkiä priorisoimaan, jotta resurssit pystytään kohdistamaan tehokkaasti. Työskentelyn ohjaamista helpottavat kattotason päätökset, joissa määritellään esimerkiksi myynnin kannalta potentiaalisimmat kohderyhmät tai sesongit, brändimielikuvan kehitystarpeista nousevat prioriteetit viestinnässä tai budjetin allokoinnin tuotekohtaiset tarpeet.

Vuosisuunnittelua ohjaava näkemys toimii markkinointijohdon työkaluna, joka auttaa työpanosten ja investointien kohdistamisessa sekä sitouttaa oman organisaation, jakelutien, mainos- ja mediatoimistokumppanit ja muut sidosryhmät yhteisiin valintoihin. Priorisointi antaa paremmat lähtökohdat neuvotella tärkeimpien mediakumppaneiden kanssa pitkäjänteisestä, kustannustehokkaasta yhteistyöstä, johon molemmat osapuolet voivat sitoutua.

Pitkäjänteisyys on valtti myös digitaalisessa markkinointiviestinnässä – sosiaalinen media on tästä hyvä esimerkki. Lyhytjänteinen kampanja-ajattelu ei ole sosiaalisen median käytössä hyvä lähtökohta, sillä sosiaalisen median kanavat toimivat parhaimmillaan brändin viestinnän, kehityksen, asiakaspalvelun ja -kuuntelun pitkäjänteisinä ja tavoitteellisina palvelijoina. Samoin hakusanamarkkinointi ja verkkomainonnan tulospohjaiset ratkaisut toimivat parhaiten pitkäjänteisesti toteutettuna, jatkuvan oppimisen kautta kehittyvinä.

EI – joustavuus yksityiskohdissa jättää tilaa tarttua uusiin mahdollisuuksiin ja hyödyntää opit
Kun suurista linjoista on tehty priorisointipäätökset, saadaan joustavuutta reagoida muuttuviin tilanteisiin kilpailukentässä, jakelutiessä ja mediassa. Medioiden suomat mahdollisuudet uusien ratkaisujen, hintaetujen ja yhteistyömallien suhteen tarjoavat tilaisuuksia joustavasti toimivalle markkinoijalle yhä enenevässä määrin ympäri vuoden. Mediaostamisen ulottuvuudet myös monipuolistuvat todennäköisesti pian muuttuvan tuotesijoittelulainsäädännön myötä – ainutlaatuisiin mahdollisuuksiin pääsee käsiksi nopeasti reagoimalla!

Kun prioriteetit esimerkiksi valitun kohderyhmän suhteen ohjaavat päätöksentekoa, on tämän raamin sisällä helppo nähdä uusien mahdollisuuksien sopivuus omaan markkinointiviestinnän työkalupakkiin. Aikaa säästyy, kun tarjoomaa pystytään arvottamaan ennalta.

Jatkuvan oppimisen sykli edellyttää joustavuutta lyhyen tähtäimen ratkaisuissa: kampanjaoppien hyödyntäminen tulevissa toimenpiteissä – erityisesti tulospohjaisten ratkaisujen lisääntyessä – vaatii jatkuvaa tulosseurantaa, optimointia ja neuvotteluja mediakumppaneiden kanssa. Tulosten saavuttamista seurataan yhdessä asiakkaan kanssa säännöllisissä keskusteluissa, otetaan aika oppimiselle kampanjatasolla ja säilytetään valmius muuttaa toimenpiteitä valitussa raamissa, jos opit niin kertovat.

Vaiheittainen eteneminen suunnittelussa tuottaa hallitut raamit

Dagmarin suunnitteluprosessi mahdollistaa joustavan, vaiheittaisen etenemisen ja jättää liikkumavaraa muuttuvassa markkinassa. Prosessi varmistaa, että suunnittelu etenee ”suuresta pieneen”: tavoitteista näkemyksen luomiseen ja mediakäytön optimointiin sekä kohtaamissuunnitelmiin. Vaiheittainen eteneminen pakottaa kiteyttämään olennaisen jokaisesta vaiheesta – tavoitteista, haasteista, brändin tilasta – ja pysäyttää priorisoimaan.

Monen markkinoijan kanssa ollaan nyt näkemyksen työstämisen vaiheessa: kiteytetään tavoitteet ja haasteet ja vedetään johtopäätökset tilanteesta – markkinasta, brändistä ja kilpailijoista, kohderyhmästä ja sen mediankäytöstä sekä kohderyhmän käyttäytymiseen vaikuttavista trendeistä.

Oivaltavin näkemys syntyy usein monivaiheisena prosessina yhdessä asiakkaan kanssa; yhdistämällä useita tietolähteitä, omia tilastoja ja tutkimuksia, markkina- ja myyntitietoa, mediakäyttötietoa sekä räätälöitäviä tutkimuksia.

Näkemyksen luominen on tärkeä pysähtymisen paikka. Se on sitä vahvempi mitä laajempaan tietomäärään se pohjautuu, mutta sitä käyttökelpoisempi suunnittelun ohjaamiseen, mitä kiteytetympään muotoon johtopäätökset pystytään viemään.

Kohderyhmänäkemys on tärkeintä

Kohderyhmäymmärryksen pitää olla fokuksessa suunnittelua ohjaavan näkemyksen työstämisessä. Miten kohderyhmän täytyy toimia, jotta pääsemme liiketoiminnallisiin tavoitteisiin? Miten viestinnän tulee vaikuttaa kohderyhmän ajatteluun ja käytökseen? Miksi kohderyhmä ei tällä hetkellä toimi halutulla tavalla? Onko tunnettuudessamme, mielikuvassamme tai argumentoinnissamme kehitettävää – vai onko potentiaalinen kohderyhmä ylipäänsä ymmärretty oikein?

Näihin kysymyksiin saadaan vastaus motiivipohjaisen segmentoinnin avulla – tunnistetaan potentiaalisin kohderyhmä kategorian käyttömotiivien pohjalta, syvennetään ymmärrystä haasteista suhteessa kilpailijoihin ja tuotetaan tietoa markkinointiviestinnän suunnitteluun: milloin, missä kanavassa ja millaisella viestillä vaikutamme tämän kohderyhmän ajatteluun ja käytökseen tehokkaimmin.

Consumer Insight – työskentely ja sitä tukeva tutkimus auttaa priorisoimaan ja luomaan raamit hallitulle vuosisuunnitelmalle: se ohjaa tuotannon ja median investointeja sekä auttaa kehittämään omia palvelukanavia ja myyntiä.

Vaiheittainen eteneminen vaatii toki reagointikykyä ja huomioi kilpailijoiden ja oman tuotekehityksen vaateet: mikäli tavoitteet ja tilanne muuttuvat, on tarkistettava vaikuttavatko nämä näkemykseemme ja prioriteetteihimme.

Kaipaatko tukea priorisoinnin mahdollistavan näkemyksen tuottamiseen? Kerro kiinnostuksesi Dagmarin yhteyshenkilöllesi tai ota yhteyttä jutun kirjoittajaan: paula.peltoniemi (at) dagmar.fi puh. (09) 6930 835

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta