17.6.2009 | Uutisarkisto

Tarua vai totta elokuvamainonnasta?

Elokuvissa käyvät vain nuoret – mutta hekään eivät kesäisin. Ja nuoret tulevat teattereihin ja varsinkin elokuvasaleihin niin myöhään, että mainokset ovat jo menneet. Tämän lisäksi elokuvamainonta on kallista, puhumattakaan tuotantokustannuksista, jotka nousevat sfääreihin sen vuoksi, että valkokankaille täytyy aina tuottaa jotain erityistä ja hienompaa. Eikä elokuva toimi taktisena mediana.

Vai pitävätkö väitteet paikkansa? Tosi on joskus tarua ihmeellisempää. Dagmarin Planning Manager Vilma Kärkkäinen jatkaa mediamaailman myyttien murtamista, tällä kertaa elokuvateattereiden hämärässä.

Väite 1. Elokuvissa käyvät vain nuoret.

Tarua. Elokuvayleisö on hyvin tarjontariippuvaista: kun toiset elokuvat houkuttelevat nuorison sankoin joukoin liikkeelle, toiset täyttävät saleja lapsiperheillä, aktiivi-ikäisillä tai harmailla panttereilla.

Totta on se, että suurin osa keskimäärin 6,5 miljoonasta elokuvakäynnistä on 15–44-vuotiaiden tekemiä, mutta sekaan mahtuu myös sankka joukko yli 45-vuotiaita; joka kymmenes ko. ikäryhmästä käy vähintään kerran vuodessa elokuvissa.

Clear Channel Cineman Head of Business Tuomas Kurki muistuttaa myös, että nuorten aktiivisten kaupunkilaisten ryhmä on hyvin haastava tavoittaa muilla medioilla.

– Nuorison lisäksi elokuvamainonta tavoittaa ylipäänsä aktiivisia ja ostovoimaisia ihmisiä, joiden asennemaailma on hyvin kulutusmyönteinen myös uusia tuotteita ja palveluja kohtaan.

Eli elokuvissa käyvät kaikki, nuoriso ajankäyttönsä joustavuuden vuoksi hieman useammin kuin muut ikäryhmät.

Väite 2. Elokuvamainonta ja sen tuottaminen on kallista.

Tarua – ja osittain totta. Jos elokuvamainonnan kontaktihintaa vertaa massamedioihin, voi valkokangasnäkyvyys tuntua hyvinkin arvokkaalta. Mutta jos tarkastelee elokuvamainontaa vaikuttavuuden ja siitä syntyvän mainonnan tehon kautta, se on hyvin kustannustehokasta. Elokuva ei kuitenkaan ole massamedia, vaan kohdennettua mainontaa, jolla tavoitetaan varsinkin haastavia nuorisokohderyhmiä erittäin tehokkaasti.

Elokuvamainonnan tuotantoprosessi uudistui vuoden 2007 alusta, jolloin kaikkien suurimpien teattereiden mainonta muutettiin digitaaliseksi. Tämä alensi elokuvamainonnan tuotantokustannuksia tuntuvasti. Nykyään esimerkiksi 20 sekunnin tv-filmin konvertointi elokuvaversioksi maksaa noin tuhat euroa. Lisäksi kerran konvertoitu aineisto on valmis käytettäväksi uudelleen ilman lisäkuluja, joten toistokampanjoiden pyörittäminen on tältäkin osin tehty houkuttelevaksi.

Ainoana kantona kaskessa ovat filmien oikeudet, jotka täytyy muistaa aina varmistaa ennen valkokankaille lähtemistä.

Väite 3. Valkokankailla pyöritettävän materiaalin täytyy olla jotain hienompaa, pidempää tai näyttävämpää kuin televisiossa.

Tarua. Tällä hetkellä 90 prosenttia elokuvateattereissa pyörivistä mainoksista on lähtökohtaisesti samaa materiaalia kuin televisiossa. Eli mainosmateriaaliksi sopii erittäin hyvin myös televisiosta tuttu aineisto.

Elokuvissa kampanjaviesti tavoittaa tietyn määrän televisiota vähemmän katsovia, joten materiaalin yhtenäisyys ei siinäkään mielessä ole huono asia.

Usein mainostajat itse haluavat tuoda elokuvateattereihin ne kaikkein näyttävimmät spotit, joissa ne saavat ansaitsemansa huomion. Elokuvateatteri kun on ympäristönä inspiroiva ja tuntuu asettavan intensiivisyydellään ja vaikuttavuudellaan tietynlaisia vaatimuksia. Nämä vaatimukset ovat kuitenkin vain näennäisiä; mitään estettä yhtenäisen materiaalin pyörittämiseen televisiossa ja valkokankailla ole.

Väite 4. Kukaan ei käy kesällä elokuvissa.

Tarua. Kesä on ollut kansainvälisesti jo vuosia suurimpien elokuvaensi-iltojen aikaa; suuret studiot pyrkivät ajoittamaan vuoden tärkeimmät ensi-iltansa kesälle. Tästä hyvänä esimerkkinä on kuudes Harry Potter -elokuva, jonka ensi-ilta siirrettiin marraskuulta heinäkuuhun juuri edellä mainitusta syystä.

Suomessakin kesät ovat viime vuosina olleet kaikkein vilkkaimpia sesonkeja, ja myös tulevalta kesältä odotetaan paljon. Heinäkuu voi jopa nousta kaikkien aikojen parhaaksi kuukaudeksi, kun valkokankaille saapuu Harry Potterin lisäksi muun muassa Ice Age 3.

Väite 5. Teattereihin tullaan niin myöhään, että mainokset ovat jo menneet.

Tarua. Suomalaiset tulevat tutkitusti elokuvateattereihin keskimäärin 30 minuuttia ennen elokuvan alkua ja saliinkin hyvissä ajoin.

Mainosviestit näkyvät kankailla ensimmäisen 15 minuutin aikana valojen sammuttua, jonka jälkeen ajetaan vielä tulevaa ohjelmistoa esitteleviä trailereita ennen illan elokuvan alkua.

Monille katsojille mainokset ja trailerit kuuluvat kiinteänä osana elokuvissakäyntikokemukseen, eikä niitä haluta jättää väliin.

Väite 6. Elokuva ei ole taktinen media.

Tarua. Elokuvat ja shoppailu kulkevat enenevissä määrin käsi kädessä, varsinkin kun elokuvateatterit sijaitsevat lähellä ostopisteitä, jopa kauppakeskuksissa.

Kun vielä muistetaan se, että elokuvamainonnan ydinkohderyhmä on halukas kokeilemaan uutuuksia, tekee paljon impulssiostoksia ja on valmis panostamaan oman elämänsä laatuun, on elokuvamainonta sekä ympäristöllisesti että kohderyhmällisesti tehokas taktinen media.

Kampanjan taktisuus kiteytyy viestin ja mediavälineen yhteistyöhön, jossa elokuvateatterit kokonaismediana tarjoavat lähes rajattoman potentiaalin.

 

Lähteet: KMT Kuluttaja Syksy 2008

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta