26.3.2009 | Uutisarkisto

Tarua vai totta sanomalehtimainonnasta

Näyttävästi uutisoidut lehtikuolemat USA:ssa ovat vauhdittaneet meillä Suomessakin spekulaatioita siitä, milloin painokoneet lakkaavat pyörimästä ja sanomalehdet siirtyvät kokonaan digiaikaan. Sanomalehtien tulevaisuutta, poikkeuksellista asemaa suomalaisessa mediakentässä sekä niiden roolia mainosmediana pohtii Dagmarin Print & OOH-yksikön Head of Planning Mari Riipinen.

Myytti 1: Suomalaiset ovat sanomalehtikansaa.

Suomessa julkaistaan lähes 200 vähintään kerran viikossa ilmestyvää sanomalehteä. Kun sanomalehtiemme kokonaislevikki suhteutetaan väkilukuun, maailmantilastossa edellemme yltävät vain Norja ja Japani.

Kotiin tilattuja sanomalehtiä myös luetaan meillä ahkerasti; Kansallisessa Mediatutkimuksessa mukana olevat 40 sanomalehteä tavoittavat keskimääräisenä päivänä 80 prosenttia yli 12 -vuotiaista suomalaisista ja 15–24-vuotiaistakin peräti 70 prosenttia.

Myös sanomalehtien verkkoversiot keräävät suuria yleisöjä, esimerkiksi TNS Metrixin kymmenen suurimman verkkosivuston joukossa on peräti kolme sanomalehden sivustoa.

Vaikka sanomalehtien osuus mainoskakusta on hienoisessa laskussa, se on edelleen kakun suurin siivu. Länsi-Eurooppa on maailmanlaajuisesti sanomalehtien vahvaa aluetta; silti täälläkin vain Irlannissa on sanomalehtien osuus mainospanostuksista korkeampi kuin Suomessa.

Totta. Suomalaiset ovat sanomalehtikansaa.

Myytti 2: Sanomalehtien paperille painaminen loppuu ihan kohta.

Suomi ei pian enää elä metsästä, ainakin jos uskoo niitä tahoja, joiden mukaan painettu sanomalehti siirtyy lähitulevaisuudessa samaan kategoriaan savikiekkojen, reikäkorttien ja C-kasettien kanssa. Sanomalehtien siirtymistä kokonaan digitaaliseen verkkomaailmaan perustellaan ainakin kahdella näkökulmalla: ekologisuudella ja sisältöjen ilmaisuudella.

Ekologisuus. Nyt.
Ilmastonmuutos ja ympäristöasiat otetaan lehtitaloissa vakavasti. Metsäteollisuuden johdolla on käynnissä laaja hanke, jonka tavoitteena on selvittää sanomalehden koko elinkaaren ympäristötase hiilijalanjälkiä ja elinkaarianalyysejä myöten.

Sanomalehtien ympäristöystävällisyys on jo nyt kohentunut huomattavasti esimerkiksi 90-lukuun verrattuna: energiatehokkuus on parantunut ja kemikaalien käyttö vähentynyt. Kuluttaja kohtaa sanomalehden ympäristövaikutukset konkreettisimmin paperinkeräyslaatikon äärellä. Ristiriitaisia tunteita herättää monissa se, että juuri kierrättämisessä korostuu painotuotteen kertakäyttöisyys.

Ei liene yllättävää, että moni pitää verkkolehden lukemista ympäristöystävällisempänä vaihtoehtona, vaikka tutkimusten mukaan paperilehti päihittää verkkolehden ympäristöystävällisyydessä jo puolen tunnin lukemisella. Mitä pidempään ja mitä useampi henkilö yhtä sanomalehden levikkikappaletta lukee, sitä pienemmiksi yhden lukukerran ympäristövaikutukset tulevat.

Sanomalehden ekologisuus ei siis ole kuluttajan näkökulmasta mikään yksinkertainen asia. Tuleeko sanomalehtikustantajasta uusi turkistuottaja? Leimataanko kahvilassa sanomalehteä lukeva ympäristörikolliseksi? Periaatteessa mahdollista, mutta onneksi sekä paperintuottajat että lehtikustantajat ovat hereillä.

Sisällöistä ei kohta halua kukaan maksaa
Kuluttajan vaatimusta ilmaisista sisällöistä pidetään itsestään selvänä. Lehtikustantaminen on kuitenkin liiketoimintaa, eikä sanomalehtien ansaintalogiikan siirtäminen verkkomaailmaan ole ollut täysin ongelmatonta. Tyypillisesti sanomalehden tulonmuodostuksesta puolet on tilaajatuloja ja toinen puoli mainostuloja.

Maksulliset verkkolehdet eivät verkkosisältöjen ilmaisuuteen tottuneita kuluttajia ole juuri houkutelleet, ei ainakaan niin paljon, että kävijämäärät toisivat merkittäviä mainostuloja. Sisältöjen jakamisessa ilmaiseksi on puolestaan se riski, että osa lukijoista lopettaa maksullisen paperilehden seuraamisen, mikä johtaa levikkituottojen laskuun. Kuulostaako tutulta?

Kuluttajalle ilmaisia sisältöjä on tarjolla muuallakin kuin verkossa. Suurissa kaupungeissa sanomalehtien kanssa mainoseuroista ja lukijoista kilpailevat myös kotiin jaettavat kaupunkilehdet ja työmatkan varrelta mukaan napattavat noutolehdet. Uutisia voi seurata sähköisistä kanavista, kuten televisiosta, radiosta ja kauppakeskusten digitauluista. Verkossa ja mobiilikanavassa uutisia toimittavat myös muut kuin sanomalehtikustantajat.

Silti Suomessa sanomalehti on edelleen valtaosan preferoima aamun uutiskanava. Ehkä sisällöstä halutaan edelleen maksaa, kun se on luotettavaa, hyvin toimitettua ja se kannetaan kotiin aamukahvipöytään sopivassa formaatissa? Tai ehkä sisällöstä ei haluta maksaa, mutta palvelusta ollaan valmiita maksamaan?

Loppuuko paperille painaminen? Myytti on tarua tai totta – aika näyttää. On mahdollista, että kuluttajat siirtyvät sanomalehtipaperin sijaan suosimaan jotain muuta formaattia. Voi olla, että mobiilien päätelaitteiden kehitys jossain vaiheessa johtaa paperista luopumiseen. Se voi olla jopa lehtikustantajien taloudellinen intressi. Jonkun on kuitenkin maksettava sisällöt. Jos kuluttaja ei halua niistä maksaa, on rahoitus löydyttävä mainostajien kukkarosta.

Myytti 3: Tarjousmainonta – eihän sitä kukaan jaksa seurata

”Ei minulla ainakaan ole aikaa juosta tarjousten perässä” on lause, jolla usein kuulee kuitattavan sanomalehtien tarjousmainonnan. Sanomalehtien tarjousmainonta ei ehkä anna lukijalle esteettisiä kokemuksia, mutta sitä huomataan ja seurataan ja se myös johtaa toimintaan.

Tarjousmainonta on kuluttajan näkökulmasta hyödyllistä. Monet etsivät ruokakauppojen tarjousmainonnasta ideoita siihen, mitä perheessä syötäisiin tänään, viikonloppuna tai ensi viikolla. Tarjousmainonnan perusteella suunnitellaan viikonlopun ostosreissuja tai reittiä, jota pitkin kuljetaan töistä kotiin. Uutuustuotteista saadaan usein ensimmäinen tieto juuri tarjousmainonnasta. Se säästää kuluttajan aikaa mahdollistamalla nopean hintavertailun eri tuotteiden ja myymälöiden välillä. Sanomalehtimainonnan ei aina tarvitse ohjata kivijalkakauppaan, sillä myös ohjaus verkkoon tuottaa hyviä tuloksia.

Sanomalehdillä on Suomessa poikkeuksellisen vahva asema juuri taktisena kanavana. Päivälehti on nopea ja tehokas viestin viejä, onhan sanomalehtikampanjalla mahdollisuus tavoittaa merkittävä osa suomalaisista täsmäiskuna aamukahvipöydässä juuri kun päivän suunnittelu on käynnissä. Suomessa kun sanomalehti edelleen luetaan nimenomaan aamulla ennen töihin lähtöä.

Tarjousmainontako ei muka kiinnostaisi? Myytin väite on tarua. Taantumassa kuluttaja on entistäkin hintaherkempi, ja taktiset toimenpiteet tuottavat erityisen hyvin tulosta. On mahdollista, että saamme pian olla todistamassa suoranaista tarjousmainonnan renessanssia. Tapahtumat, tempaukset, promot ja kupongit – mihin tarjoukseen haluaisit oman asiakkaasi tarttuvan juuri tänään?

Myytti 4: Brändimainonta ei sovi sanomalehteen.

Jos ylipäänsä ajatellaan, että mainonta on jaettavissa taktiseen ja brändimainontaan, ei sanomalehteä Suomessa pidetä ykkösenä pohdittaessa brändiä rakentavia medioita. Tai ainakin ihmetellään sitä, kuinka maailmalla laatusanomalehdet ovat täynnä brändimainontaa, mutta meillä se loistaa poissaolollaan.

Ihan näin mustavalkoinen asetelma ei meillä todellisuudessa ole, mutta on totta, että high-end brändien mainoksia näkee harvemmin sanomalehdissä. Suomessa sanomalehdet ovat koko kansan medioita, eikä niillä ole samanlaista elitististä asemaa kuin monella muulla markkinalla. Siksi ne eivät myöskään profiloidu yhtä vahvasti hyvin toimeentulevien medioiksi.

Sanomalehtien ilmoitusmyynnin tuotteistus ei ole brändimainostajalle kovin kiinnostava, hän innostuu harvoin ”kelluva tekstiin”-tyyppisistä tuotteista. Brändimainostaja hakee myös sanomalehden mediaympäristöltä vaikuttavuutta ja erottuvuutta. Hänelle kiinnostavampia tuotteita ovat erilaiset määräpaikat ja räätälöidyt taittoratkaisut, hän haluaisi myös tietää millaisessa toimituksellisessa kontekstissa hänen ilmoituksensa sijaitsee.

Erityisesti lanseerausten yhteydessä on sanomalehti uutismediana erinomainen kanava myös brändimainonnalle. Ja vaikka juuri nyt ei lanseerattaisikaan mitään, voi ajankohtaisuutta sanomalehtimainontaan tuoda muillakin elementeillä.

Myytin väite on tarua. Brändimainonta sopii sanomalehteen. Erityisesti juuri sanomalehteen suunniteltu brändimainonta. Tosin jos brändi halutaan pitää pienen sisäpiirin tiedossa, ei sitä kannata ainakaan sanomalehdessä mainostaa.

Kiinnostuitko arvioimaan uudelleen sanomalehden roolia mediastrategiassasi? Ota yhteyttä mediasuunnittelijaasi tai Mari Riipiseen mari.riipinen(at)dagmar.fi.

Mari Riipinen

Mari Riipinen

Mari Riipinen on asiakkuusjohtaja, jonka intohimona on vahvaan kuluttajaymmärrykseen nojaava markkinointiviestinnän suunnittelu sekä luovuus mediatunnuslukujen murskaamisessa. Oman elämänsä professional organizer pyörittää urheilevan perheen arkea ja on löytänyt uusimmaksi lajikseen taitoluistelun.

Lisää aiheesta