7.5.2009 | Uutisarkisto

Tarua vai totta televisiomainonnasta

Tarua vai totta televisiomainonnasta (7.5.2009)
Onko televisio kuoleva media? Onko television rooli aina päämedia? Onko tv-mainonta kallista? Eikö tv:tä katsota päivisin, öisin ja kesällä? Dagmarin Planning Manager Heli Selin jatkaa mediamaailman myyttien murtamista.

Väite 1. Televisio on kuoleva media

Tarua. Televisiolla menee kovempaa kuin koskaan. Digitalisoituminen on lisännyt kanavien määrää ja tallentavat digiboksit ajassa siirrettyä katselua. Tulevaisuudessa televisiota katsotaan vieläkin enemmän, kun perinteisen television lisäksi samaa sisältöä seurataan useista eri päätelaitteista uusien jakelukanavien yleistyessä.

Maailmalla  televisioyhtiöiden netti-tv:t ovat levinneet ilmiömäistä vauhtia. BBC:n iPlayer tavoittaa Isossa-Britanniassa jo enemmän ihmisiä kuin YouTube. Netti-tv:n suosion kasvu on jo näkyvissä myös Suomessa. Useimmat televisiokanavat ovat lanseeranneet omat netti-tv:nsä, ja niiden katsojaluvut ovat kovassa nousussa. Televisioyhtiöillä on vahva usko tarjoamaansa sisältöön. Ihmisten kiinnostus ammattimaisesti tuotettua viihdettä ja draamaa kohtaan ei katoa mihinkään, vaan päinvastoin tulee jopa lisääntymään.

Oman suosikkisarjan live-lähetyksen väliin jääminen ei ole enää kohtalokasta, kun ohjelman voi katsoa myöhemmin digiboksilta tai netti-tv:stä. Brittiläisen Thinkboxin ME-TV tutkimus on todentanut, että suurin osa netti-tv:n katselusta on ”missattujen” ohjelmien katsomista ja nämä kävijät (catch-uppers) katsovat televisiota verkossa hyvinkin samankaltaisesti kuin perinteisestä tv-vastaanottimesta. Joka viides kävijä on puolestaan hakemassa aivan uutta sisältöä netti-tv:stä (discoverers). Heidän käyttäytymisensä muistuttaa enemmän normaalia verkkokäyttäytymistä ja on interaktiivisempaa.

Nuoret katsovat vähemmän perinteistä televisiota, sillä heistä suuri osa lataa suosikkisarjansa suoraan netistä. Mutta yhtäkaikki puhumme samasta televisiosta ja sen sisällöstä. Televisio on enemmän kuin media ja se saa aikaan sosiaalista toimintaa verkossa: televisiosarjoille perustetaan ryhmiä Facebookiin ja niistä kirjoitetaan blogeissa. Televisio ei kuole vaan se monipuolistuu.

Televisio on edelleen lean back –media, mutta tulevaisuudessa yhä enenevissä määrin myös lean forward -media. Voimme vihdoin kuopata MHP:n nolon muiston ja huokaista helpotuksesta. Elämme nimittäin juuri nyt sillä kynnyksellä, kun aito interaktiivinen televisiomainonta alkaa olla mahdollista – verkossa.

Väite 2. Television rooli on olla aina päämedia

Totta ja tarua. Televisiolla tavoitetaan edelleen isot massat ja kasvatetaan tunnettuutta nopeasti. Mutta television rooli voi olla paljon muutakin. Perinteinen televisiomainonta muuttaa muotoaan ja monipuolistuu saadessaan rinnalleen uusia tapoja saattaa tv-spotit kohderyhmän tietoisuuteen. Tärkein näistä on nopeasti yleistyvä liikkuva kuva verkossa. Tämä haastaa sekä mainostajat että mainos- ja mediatoimistot näkemään television uudet mahdollisuudet ja hyödyntämään niitä parhaalla mahdollisella tavalla.

Myös perinteisen television roolia kannattaisi miettiä uudestaan suhteuttamalla se jo mediastrategiavaiheessa saumattomasti näkyvyyteen ja toimintaan verkossa. Internet mahdollistaa television roolittamisen monipuoliseksi tukimediaksi ja interaktiivisuutensa puolesta myös erinomaiseksi taktiseksi mediaksi. Vaikka televisio on vakiintunut ennen kaikkea vahvaksi brändin rakentajaksi, tulevaisuudessa televisiota voidaan pitää jopa varteenotettavana point of sale –mediana.

Väite 3. Tv-mainonta on kallista

Totta ja tarua. Suomessa television kontaktihinnat ovat aina olleet edulliset verrattuna muihin maihin. Vuosien saatossa hinnat ovat kuitenkin nousseet tasaisesti kanavien hinnankorotusten myötä. Taantuman ja MTV3:n aloittaman Menestystalkoiden myötä tämänvuotista inflaatiota saadaan tosin hieman tasattua alaspäin.

Tavoitteista riippuen televisiokampanja voidaan toteuttaa myös pienillä satsauksilla. Joissain tapauksissa laajan nettopeiton sijaan voi olla järkevämpää priorisoida toistoa. Profiilikanavia löytyy jo kiitettävästi, ja etenkin mieskohderyhmä voidaan niiden avulla tavoittaa hyvinkin laajasti ja edullisesti.

Moni pienempi mainostaja on onnistunut kasvattamaan tunnettuuttaan ohjelmayhteistyön kautta. Ohjelmasponsoroinneista selvitään usein pienemmillä tuotantokustannuksilla kuin perinteisestä spottimainonnasta. Parhaimmillaan näkyvyys on muutakin kuin logokaruselli; onnistuneimmat caset on jalkautettu mainostajan jakelutiehen ja sisäiseen markkinointiin saakka.

Tuotantokustannukset voivat tuntua järjettömiltä, jos spotin käyttöikä on vain yksi televisiokampanja. Varsinkin, kun spotit viestistä riippuen saattaisivat kestää paljon toistoa ja olla siten hyvinkin pitkäikäisiä. Tv-spotista kannattaa ottaa kaikki irti ja miettiä, miten sillä saavutettaisiin korkeat huomioarvot. Äänen ja musiikin merkitystä ei voi tässä yhteydessä kiistää – ne ovat yksi tärkeimpiä huomioarvon herättäjiä. Tosin pelkkä huomioarvokaan ei riitä, jos mainostaja ei ole tunnistettavissa spotista. Erityisen tärkeää on siis pitää huolta siitä, että spotista välittyy selkeästi, kuka on mainostaja.

Suunnitteilla olevaa spottia kannattaisi monistaa toimimaan laajemmaltikin muissa medioissa. Tv-spotista voidaan muokata radiospotti, ja tv-spotin saa pyörimään verkkoon, netti-tv:hen, ulkomainos-screeneihin, kauppakeskuksiin, liikennevälineisiin, lentokentille, hotelleihin, baareihin, apteekkeihin… Lista on loputon ja kasvussa. Mediapalettia laajentaessa on muistettava varmistaa, että spotilla on tarvittavat oikeudet suunnitteilla oleviin medioihin.

Väite 4. TV:tä ei katsota arkipäivisin tai –öisin, saati kesällä!

Tarua. Suomessa televisiota katsellaan lähes kolme tuntia päivässä. Suurin osa katselusta painottuu prime timeen, mutta noin 30 prosenttia katselusta sijoittuu kohderyhmästä ja kanavasta riippuen selkeästi off primeen eli aamuun, päivään tai yöhön. Jos lasketaan yhteen vuorotyötä tekevät, työttömät, opiskelijat, äitiyslomalla ja hoitovapaalla olevat, saadaan jo pitkälti yli miljoona suomalaista, jotka eivät noudata maanantaista perjantaihin klo 8-16 aikataulua.

Kesällä television tavoittavuuskäyrissä näkyy noin 10 prosenttiyksikön kuoppa, joka todellisuudessa ei ole niin syvä kuin miltä näyttää. Joka viidennellä Suomen taloudella on kesämökki, jossa on televisio, mutta nämä kesämökkitaloudet eivät vielä kuulu tv-mittaritutkimuksen piiriin. Tämän hetkisen aikataulun mukaan mökkikatselun kontaktit saadaan todennettua kesällä 2010. Kesälläkin katsotaan siis televisiota. Tosin prime time siirtyy kesäiltoina selkeästi myöhemmäksi.

Lähteet:
Finnpanel: Tv-mittaritutkimus
Thinkbox research: Me-TV
NelonenMedia Netti-tv-koulutus 22.4.2009
MTV3 workshop 23.4.2009 (Mainonnan atlas tietopankki 2007-2008)
Tilastokeskus

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta