4.6.2009 | Uutisarkisto

Tarua vai totta ulkomainonnasta

Voidaanko ulkomainontaa kutsua massamediaksi? Pitääkö paikkansa, että ulkomainonnan mitattavuus on parantunut? Onko ulkomainonta vain yksisuuntaista viestintää? Onko kyse brändimediasta? Planning Manager Tiina Jokinen kertoo, pitävätkö ulkomainontaan liittyvät väittämät paikkansa.

Väite 1: Ulkomainonta on massamedia

Totta. Mediakentän pirstoutumiseen liittyvien aiheiden rinnalla keskustellaan myös siitä, mikä on perinteinen viimeinen massamedia tai mitkä ovat tulevaisuuden massamedioita. Ulkomainonta on ollut ja tulee olemaankin ennen kaikkea massamedia. Sillä voidaan tavoittaa samanaikaisesti laajoja yleisöjä, eri-ikäisiä ihmisiä sekä naisia että miehiä.

Ulkomainonta on kustannustehokas media esimerkiksi lanseerauksissa, joissa tavoitellaan suurta yleisöä. Tällöin sen roolina on tuoda laajaa peittoa kampanjaan. Suurten joukkojen sijaan ulkomainonnalla voidaan tavoitella myös yhä kapeampia kohderyhmiä, jotka on määritelty esimerkiksi koulutustason, tulojen ja/tai perheellisyyden mukaan.

Parhaimmillaan ulkomainonta toimii samanaikaisesti massamediana ja täsmämediana, kuten Lontoon maratonilla. Clear Channel UK myi maratonreitin varrelle ulkomainossarjoja, jolloin esimerkiksi urheiluvaatebrändin viesti voitiin kohdistaa ydinkohderyhmälle, 35 000 maratoonarille, sekä laajemmalle yleisölle, 500 000:lle reitin varrella hurranneelle. Tämän lisäksi urheilutapahtuma televisioitiin, jolloin viesti välittyi myös massoille – miljoonille tv-katsojille.

Väite 2: Ulkomainonnan mitattavuus on parantunut

Totta ja tarua. Jos tarkastellaan Suomen kahden suurimman ulkomainosyhtiön tarjontaa, on totta, että vuonna 2006 lanseerattu yleisönmittausjärjestelmä Outdoor Impact antaa ulkomainonnan suunnitteluun arvokasta taustatietoa. Outdoor Impact -tutkimuskokonaisuuteen perustuvasta CAFAS-mediasuunnitteluohjelmistosta saadaan useimpien JCDecaux´n ja Clear Channelin välineiden toisto- ja peittotunnuslukuja, jotka auttavat strategisessa ja taktisessa mediasuunnittelussa.

On kuitenkin paljon ulkomainontaa, joka jää kokonaan mittauksen ulkopuolelle. Kampanjan tavoitteista riippuen kannattaa ulkomainonnan suunnittelussa ottaa huomioon myös muita välineitä, joilla tavoitteet voidaan saavuttaa – vaikka välineistä ei virallisia mediatunnuslukuja olekaan saatavilla.

Digitaaliset pinnat elävöittävät peruskampanjointia, yksittäiset jättipinnat tuovat tehoa tuotelanseerauksiin, ja erikoisratkaisut kuten Fresh Outdoorin liikuteltavat mainostaulut toimivat tilanteissa, joissa kuluttaja halutaan yllättää. Lisäksi löytyy harrastuksien ympärille rakennettuja ratkaisuja, kuten mainospaikkoja golfkentillä, laskettelukeskuksissa, uimahalleilla tai kuntosaleilla, jos halutaan kohdistaa viestiä tietyn lajin harrastajille tai halutaan yhdistää brändi harrastukseen liittyviin mielikuviin.

Kun suunnitellaan ulkomainoskampanjaa, jossa välineistä on saatavilla tunnuslukuja, on syytä kiinnittää huomiota siihen, mitä mitataan. Muiden medioiden tunnuslukuihin verrattuna ulkomainonnan kontaktimäärät ja toistot saattavat vaikuttaa suurilta pienen panostuksen kampanjoissakin. Esimerkiksi kohderyhmässä kaikki 12+ -vuotiaat n. 45 000 euron panostuksella viikon abribus-kampanjalla* saadaan nettopeitoksi Helsingin työssäkäyntialueella lähes 90 % (nettokontaktimäärä 930 000) ja toistoluvuksi yli 15. Näiden lukujen valossa voidaan todeta ulkomedian tavoittavan kohderyhmää erittäin hyvin.

Ulkomainonnan mittauksessa voidaan perustunnuslukujen lisäksi ottaa mukaan myös Share-of-Voice -laskenta, jotta tunnusluvut asettuvat oikeaan perspektiiviin. Esimerkkikampanjan SOV Helsingin alueen Eurosize-pinnoista (joihin luetaan sekä JCDecauxn abrit että Clear Channelin adshelit) on kahdeksan prosenttia. SOVin kautta mitattuna kampanja ei välttämättä olekaan riittävän kokoinen, jos halutaan vahvaa näkyvyyttä Helsingin alueella. Tosin julistepintojen määrän lisäksi kampanjan vaikuttavuutta voidaan lisätä muihin kampanjaelementteihin linkitetyllä ulkomainontaan soveltuvalla selkeällä luovalla toteutuksella, joka erottuu kilpailijoista.

Väite 3: Ulkomainonta on yksisuuntaista viestintää

Totta ja tarua. Ulkomainonta erottuu muista medioista siten, ettei siinä perinteisesti ole toimitettua sisältöä, jonka pariin hakeuduttaisiin. Mediaa ei kuluteta aktiivisella päätöksellä, vaan se on passiivinen media, jolle altistutaan. On siis totta, että ulkomainonta on pääosin yksisuuntaista viestintää, jota kohdataan mm. katukuvassa, liikennevälineissä ja julkisissa tiloissa.

Passiivisesta luonteesta huolimatta ulkomainonnan avulla on kuitenkin mahdollista luoda dialogia kuluttajan kanssa. Lisääntyvään interaktiivisuuteen on viime aikoina vaikuttanut digitaalisen ulkomainonnan suosion kasvu, mutta myös perinteisissä ulkomainoksissa on mahdollista hyödyntää paluukanavaa. Näitä kanavia ovat mm SMS-lyhytnumerot ja nettiasuntokaupassa yleisesti käytetty up-code tai bluetooth -tekniikka.

Kuluttajalle voidaan bluetoothin välityksellä lähettää esimerkiksi erikoistarjous hänen kulkiessaan mainoslaitteen läheisyydessä. Kuluttaja voi vastata mainostajan viestiin lähettämällä tekstiviestin ja saada sen jälkeen lisätietoa tarjouksesta tai kampanjaan liittyvästä kilpailusta.

Digitaalinen kanava on luonut uusia mahdollisuuksia vuorovaikutukseen. Maailmalla on nähty touch-screen sovelluksia, joissa kuluttaja voi hankkia lisätietoa tuotteesta tai palvelusta, kuunnella musiikkia, ja jopa suorittaa ostoksia paikan päällä. Vaikuttava dialogi ei vaadi välttämättä mitään erikoistekniikkaa; tehokkaan muistijäljen voi jättää kuluttajan mieleen myös perinteisillä promootioilla ja tuotejakeluilla. Onnistuneista vuorovaikutustilanteista jää hyvä mieli, joka johtaa parhaimmillaan jatkuvampaan dialogiin kuluttajan kanssa.

Väite 4: Ulkomainonta rakentaa brändiä

Totta. Julistesuunnittelu klassisimmillaan pelkistää ja kiteyttää brändin ja tuotteen ytimen. Usein ulkomainonnan tehtävänä onkin rakentaa ja vahvistaa brändimielikuvaa. Näkyvyys laadukkaissa kadun kalusteissa ja näyttävillä erikoispaikoilla koetaan myös imagoa rakentavaksi.

Ulkomainontaa voi kuitenkin käyttää muuhunkin kuin imagomainontaan; kiinnostus sen hyödyntämiseen taktisena välineenä on selvästi kasvussa. Perinteisen ulkomainonnan uusia paikkakohdennusmahdollisuuksia hyödynnetään erityisesti jakelutieohjauksessa.

Uusien ulkomainostoimijoiden myötä out-of-home-median käsite on laajentunut toiminnallisempaan ja aktiivisempaan suuntaan. Taktisia toimenpiteitä voivat olla myös tapahtumamarkkinointi sekä erilaiset promot ja tuotejakelut. Digitaalisuus tuo uusia kiinnostavia mahdollisuuksia myös taktiseen viestintään, samoin mobiilin paluukanavan käyttömahdollisuudet.

*laskettu median bruttohinta – mediatoimistoalennus

Lähteet:
JCDecaux
Outdoor Finland
CAFAS
Clear Channel UK

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta