Syitä McKinsey & Co:n tylyyn ennustukseen on monia: mainoshälyn määrä kasvaa ja mainosten katsominen vähenee muun muassa kanavasurffailun ja mainosten ylihyppimisen vuoksi.
Myös kuluttajan mediakäyttö on muuttunut merkittävästi. Tv:n katseluun käytetty aika on vähentynyt USA:ssa lähes puolella viimeisen kymmenen vuoden aikana. Lisäksi keskittynyt katsominen vähenee, kun ihmiset tekevät montaa asiaa samanaikaisesti (multitasking).
Teknologia katalysaattorina
Uusien innovaatioiden voidaan olettaa muuttavan pelikenttää alati kiihtyvällä vauhdilla. Internet, pelikonsolit, CD-soittimet, videot ja kännykät ovat jo lähes kaikkien ulottuvilla. Uudempia ja jatkossa perinteisen tv:n haastajia ovat esimerkiksi MP3-soittimet, PDA:t (Personal Digital Assistant), DVR (Digital Video Recorder) sekä video-on-demand.
USA:ssa 18-26-vuotiaat viettävät enemmän aikaa netissä kuin tv:n äärellä. He omaksuvat uutta teknologiaa nopeammin kuin mikään aikaisempi sukupolvi, ja he ovat muuta väestöä vastaanottavaisempia mainosviesteille, joita saavat blogeista sekä podcastingin tai kännyköiden kautta.
Markkinointibudjetista kolmannes verkkoon?
Myös Suomessa internet on nuorille kaikkein tärkeimmäksi koettu media, vaikka tv:n parissa kuluukin enemmän aikaa. Vaikka nuoristamme yli 80 prosenttia suhtautuu mainontaan positiivisesti tai neutraalisti, mainonta internetissä häiritsee yli puolta 15-24-vuotiaista. Toisaalta nuorista lähes puolet kokee myös tv-mainonnan häiritseväksi. Kaikkein myönteisimmin suomalaiset nuoret suhtautuvat mainontaan kaupan sisällä, tapahtumissa, kaduilla ja liikennevälineissä.
Pitäisikö siis kuluttajille kohdistetun markkinointimixin muuttua radikaalisti vastaamaan kuluttajan käyttäytymisessä tapahtuneita muutoksia? Pitäisikö markkinointibudjeteista 30 prosenttia siirtää suosiolla verkkoon? Vastaus on ei, tai ei ainakaan vielä – tai ei ainakaan kaikkien.
Televisio pysyy voimissaan muun muassa siksi, että sen kohdistettavuus ja mitattavuus ovat huippuluokkaa. Verkkokampanjoiden tuloksellisuuden sekä vaikuttavuuden mittaaminen on hyvin erilaista: haasteellinen tosiasia markkinoinnin ROI:ta pohtivalle markkinointijohtajalle.
Tunne medioiden roolit
Verkkomainonnan ennustetaan kasvavan kaikilla markkinoilla kaksinumeroisin luvuin seuraavan viiden vuoden ajan. Kysyä sopii, miten mainosviestien huomioarvot kehittyvät, jos mediahäly yhden median, netin, sisällä kasvaa vuodesta toiseen esimerkiksi 25 prosenttia? Toisaalta netin interaktiivisuus avaa aivan uusia mahdollisuuksia, jolloin haasteet ovatkin ennen kaikkea mainonnansuunnittelun – ei mediasuunnittelun – saralla.
Eri medioilla on eri roolit ja eri keinot vaikuttaa: jos viesti pitää nopeasti saada laajan kohderyhmän tietoisuuteen, televisio on Suomessa edelleen ylivoimainen media. Medioiden konvergenssi pitäköön tuntosarvemme valppaina: mainoselokuvia katsotaan netistä ja esimerkiksi teksti-tv:stä saadaan nopeasti taktista tietoa.
Tunne markkinointiviestinnän vaikutussuhteet
Markkinointijohdon fokuksen tulisikin siirtyä yhä vahvemmin sen pohtimiseen, miten tämän päivän markkinointiviestintä oikeasti toimii ja vaikuttaa. Mitkä ovat eri tekijöiden riippuvuus- ja vaikutussuhteet? Mikä vaikuttaa mihin ja miksi?
Tyytyväisenä voi päänsä tyynyyn painaa hän, joka ymmärtää ja johtaa esimerkiksi brändilojaliteetin suhdetta myyntivolyymiin. Sen jälkeen voi turvallisemmin mielin pohtia, saadaanko lojaliteettia kasvatettua kustannustehokkaimmin tv:n vai netin avulla – vai kenties jollain muulla keinolla.
Heräsikö ajatuksia? Haluaisitko keskustella aiheesta lisää?
Ota meihin yhteys anja.kahri@dagmar.fi tai anne.friman@dagmar.fi
Lähde: WARC 7/2006, AdAge (USA), Kansallinen nuorisotutkimus 2006, TNS Atlas heinä-joulu 2005