29.4.2011 | Uutisarkisto

Tarvitaanko printtimedian lukutottumuksia avaamaan yliyöndataa?

Me suomalaiset luemme keskimäärin kahdeksaa aikakauslehteä, kahta sanomalehteä ja vain yksi prosentti meistä pärjää ilman paperilehden pläräilyä. Kotiin kannetut lehdet tekevät meistä omituisen uskollisia mediakuluttajia, joiden lukutottumuksia avaamaan ei tarvita yliyöndataa. Mitkä 10 lehteä muokkaavat mielenmaisemia tänään eniten? Mitataanko printin lukemista luotettavasti? Miten mediatoimiston asiantuntijat hyödyntävät dataa? Dagmarin strateginen suunnittelija Kirsi Laakso pohti kysymyksiä ja jututti oman talon asiantuntijoita

Suomalaislehtien levikeistä poikkeuksellisen suuri määrä perustuu tilaamiseen. Esimerkiksi Tekniikan Maailman kohdalla lukema on 94 %, Kodin Kuvalehdellä 90 %, Hesarilla 96 %, Avotakalla 91 %, 7 päivää lehdellä 88 % ja  Demilläkin 77 %.  Korkeat lukemat kertovat lehtitalojen markkinointiorganisaatioiden tehokkuudesta ja lehtien varhaisjakelun ja ylipäänsä jakelun hyvästä toimivuudesta.

Mediakulutuksen muuttuminen yksilöllisemmäksi ja digitaalisemmaksi, uusien vaihtoehtojen jatkuva tulva sekä talouksien keskikokojen pieneneminen heijastuvat toki niin painettujen printtimedioiden levikkeihin kuin lukijamääriinkin.

Top 10 luetuinta printtimediaa pitää sisällään liki kolmen miljoonan lukijamäärään pääsevän Pirkan, kahden miljoonan tason ylittävän Yhteishyvän, yli miljoonaan lukijaan yltävät OP-Pohjola, Suomela, HS Kuukausiliite, Terveydeksi-lehti ja Aku Ankka.  Hesari ja Me-lehti saavat yli 900.000 lukijaa, NYT-liite pääsee myös kymppilistalle ja seuraavaksi tulevat 7 päivää ja Et-lehti.

Kuvaavatko printin lukijatutkimukset oikeasti lukemista?

Kaikki Suomessa tehtävät median kulutusta mittaavat viralliset tutkimukset niin printin, television, verkon, radion kuin ulkomainonnan osalta kestävät hyvin kansainvälisen vertailun. Kaikkia tutkimuksia kehitetään huomioiden tuoreimmat kansainväliset menetelmälliset ideat.  Ideaalitilanteessa käytössä olisi yksi tutkimuskokonaisuus, joka tuottaa paitsi kulutuskäyttäytymistietoa, myös jokaisen mediaryhmän osalta tarvittavat yksityiskohtaiset mediakulutustiedot.  Myös Suomessa tehdään pilotti-ja kehittämishankkeita yhteisten mittausjärjestelmien löytämiseksi mm.  VTT:n ja Aalto yliopiston kauppakorkeakoulun Mobime-hankkeessa.

Markkinoijat ovat toisinaan kysyneet, tulisiko printtimedian lukemisesta saada nopeasti päivittyvää tietoa, saadaanhan televisiostakin jo seuraavana päivänä edellisen päivän katselutiedot.  Historiatiedon analyysi kuitenkin osoittaa, että lukijamäärämuutokset ovat erittäin harvoin dramaattisia.  Samaan aikaan toisella tv- kanavalla oleva tarjonta voi vaikuttaa suuresti katsojalukuihin. Printtimedian kohdalla lukija valitsee itse kulutushetken, mikä tasaa käyttöhetkestä mahdollisesti aiheutuvia heilahteluja.

Sinällään on hyvä pitää mielessä, että kaikki mediatutkimukset kuvaavat kohtaamisen mahdollisuutta  –  reaalimaailmassa ei esimerkiksi kohtaamisen intensiteetti ole kaikilla lukijoilla sama.  Medioiden samanaikainen käyttö ja myös erinäiset oheistoiminnat vaikuttavat yksittäisen mainoksen saamaan huomioon tai juttujen jättämiin mielikuviin.

Yhdistämällä kampanjan mediakohtaamismääriä markkinoijan myyntidataan, verkkosivujen kävijämääriin, tilausten jättäneisiin, ostoaie -lukemien kasvuun jne saadaan kuitenkin mittaroitua eri medioiden ja kohtaamisten vaikuttavuutta. Ja tähän yhdistelyyn tarvitaan luotettavalla tavalla kerättyä kohtaamisdataa.

KMT vai Atlas?

Printtimedian kulutusta mittaava, huolella valvottu,  KMT Lukija kattaa hyvin kaikki suomalaiset niin alueellisesti kuin demografioittain. Puhelimitse tehtävään kyselyyn vastaavat yli 12-vuotiaat, ja tästä joukosta on eläkeläisiä 28 %.   Atlas-näyte alkaa 15-vuotiaista ja päättyy 69-vuotiaisiin ja eläkeläisten osuus on tutkimusmenetelmästä johtuen vain 16 % (tutkimus tehdään verkossa). Myös työväestö on Atlaksessa aliedustettuna.

Mediatilan ostamisessa on KMT Lukija välttämätön työkalu, joka suhteuttaa mediahintoja saavutettaviin kontakteihin.  KMT Kuluttaja antaa mediasuunnittelijalle mahdollisuuden tarkkaan viestien kohdistamiseen sekä objektiiviseen mediasuunnitteluun.

Dagmarin mediasuunnittelijat käyttävät KMT:tä, virallista lukijavaluuttaa,  lähes poikkeuksetta printtikampanjoiden suunnittelussa –  paikallislehtien puute tai poikkeava kohderyhmämääritys saavat toisinaan suunnittelijan hakemaan tukea myös Atlaksesta.  Monissa kampanjoissa yhdistetään sanoma-ja aikakauslehtiä.  Suunnittelijan työtä helpottaa, että lehtiryhmiä mitataan yhdessä ja samassa KMT-tutkimuksessa. KMT:n ulkopuolisilla lehdillä on korkeampi kynnys päästä mukaan printtikampanjan harkintaryhmään, koska niiden tavoittavuutta ja kontaktihintaa suunnittelukohderyhmässä ei päästä arvioimaan yhtä luotettavasti. Suunnittelijan ammattitaitoa on silti huomioida myös muita vaihtoehtoja.

Asiakkaat arvostavat KMT-datan havainnollisuutta, esim. Christien koordinaatisto on käytetty työkalu, joka auttaa hyvin tunnistamaan harkintaryhmään otettavat lehdet.  Hyvä suunnittelija tuo asiakaskeskusteluun datasta muodostettua näkemystä ja niin, että kaikki käytettävissä oleva rikas tieto medioihin ja kuluttajiin liittyen hyödynnetään.

Lähteet: 
KMT Lukija Syksy 2010
TNS Atlas heinä-joulu 2010 Intramedia, lifestyle, ketjut

Kirsi Laakso

Kirsi Laakso

Lisää aiheesta