Perusajatuksena tämänlaisessa tutkimuksessa on se, että tuotteen arvo syntyy vasta tekemisen kautta, osana arjen askareita. Tutkimuksen painopiste onkin siirtymässä vahvasti kohti yhteisiä tekemisiä ja jokapäiväistä puuhastelua. Tavoitteena on ennemmin ymmärtää, miten kuluttaja älypuhelintaan käyttää tai missä tilanteissa mikäkin päätelaite tukee parhaiten sen hetkistä tiedon tarvetta kuin onko kuluttaja valmis maksamaan enemmän valkoisista värikuorista.
Sen sijaan, että myymme tuotteen, on parempi myydä tekemistä, ratkaisua tai uutta käytäntöä. Uusi kuluttaja ei ole kiinnostunut ostamaan vielä yhtä uutta vekotinta, mutta uuden iPhonen mahdollistama vapaus (tai orjuus), tiedonhaku ja arkipäivän pienet ratkaisut saavat jonottamaan uutta mallia jo aamuyöstä.
Media palvelee tekemistä
Myös digikanavien aikaansaamat muutokset kuluttajan toimintaan ovat helpommin ymmärrettävissä, kun keskitytään itse tekemiseen ja sen tavoitteisiin. Aiemmin tänä vuonna Aallossa tehty tutkimus vahvisti, että nuorten suunnannäyttäjien median kulutuksen painopiste on siirtynyt kohti digitaalisia kanavia. Vaikka uutisten seuraaminen ja tv-sarjojen katselu on edelleen tärkeää tälle kohderyhmälle, niitä seurataan tv:n sijaan tableteilta, mobiilista ja tietokoneen ruudulta. Kun ennen televisio (tämän voit korvata myös aikakaus- ja sanomalehdillä, kirjoilla tai elokuvilla) toimi monelle rentoutumisen välineenä ja tiedonjanon sammuttajana, nykyisin tehtävä jakaantuu moninaisille mediaratkaisuille.
Viestin vastaanottoaika ja –valmius ovat sidoksissa siihen, miten mediaa käytetään. Esimerkiksi tämän päivän kupongit tavoittavat kuluttajan FourSquaren kautta ja yhteisöllisyyttä koetaan ja kokemuksia jaetaan Facebookin aikajanalla.
Videografia ja netnografia
Uudenlaisten tutkimusaiheiden myötä myös menetelmällinen kirjo on kasvanut. Etenkin osallistuvan havainnoinnin menetelmät kuten videografia (osallistuva havainnoiminen videota hyödyntämällä) ja netnografia (kuluttajan havainnointi online-ympäristössä) ovat kasvattaneet suosiotaan. Näiden menetelmien osalta myös meillä Aallossa löytyy hienoa osaamista. Tämän perheen menetelmille on yhteistä se, että huomio keskittyy kuluttajien tekemiseen, yhteistoimintaan ja päivittäiseen rutiiniin – juuri niihin asioihin, mistä meidän tulisi markkinoijina olla kaikista kiinnostuneimpia. Loppujen lopuksi, siellähän meidän pitäisi olla – osana kuluttajien jokapäiväistä elämää.
Kun halutaan luoda ilmiöitä ja pureutua ihan tosissaan asiakkaan arkeen, paras lopputulos on kun omasta brändistämme tulee teonsana. Googlaaminen on meille arkipäivää, mutta edes Microsoftilla ei Bingata, kuten viime viikolla uutisoitiin.
Video tuo kuluttajan kokoushuoneeseen
Yksi kiinnostavimmista esityksistä pohti lähes fetisististä suhdettamme luomiimme kuluttajapersooniin ja tutkimustuloksiin – kuinka nämä kuvitteelliset hahmot ja uskottavat kalvosetit saavat meidät lumoutumaan ja vakuuttumaan siitä, että kuluttaja on hallittavissa ja ohjailtavissa. Ehkä tähän ajattelutapaan olisi syytä suhtautua kriittisesti. Uusien menetelmien vahvuus ei piilekään pelkästään niiden kyvyssä tuottaa uudenlaista ymmärrystä muuttuvista kulutustottumuksista ja niiden seurauksista. Ehkä vielä tärkeämpää, ne mahdollistavat kokonaan uudenlaisia, lumoavia tapoja esittää tutkimustuloksia.
Videomuodossa esitetty tutkimus tuo kuluttajan kokoushuoneeseen ja mahdollistaa uudenlaisen, erityisen suhteen syntymisen kuluttajan ja markkinoijan välille. Tällöin viimeistään voimme ymmärtää, että tässä suhteessa kuluttaja on vahvoilla – meidän markkinoijien tehtäväksi jää vain luoda heille kiinnostavaa sisältöä, osallistavaa tekemistä ja arkipäivää helpottavia ratkaisuja sekä toimittaa ne perille oikeaan aikaan, oikeaa reittiä pitkin.
Elina Koivisto toimii tutkijana Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella.