12.12.2013 | Uutisarkisto

Tehosta osoitteetonta suoramarkkinointia vaikutusalueanalyysin ja pisteytysmallin avulla

Osoitteettoman suoran tehokkuutta ei ole aina ollut helppoa todentaa, minkä vuoksi se on jäänyt monen markkinoijan keinovalikoimassa toissijaiseksi. Tulosten mittaaminen ja erilaisten analyysien ja mallien tekeminen onnistuu mainiosti, kun vain pystymme yhdistämään myyntidatan ja suoramarkkinointidatan.

Kaiken takana on data

Osoitteettomassa suoramarkkinoinnissa voimme määritellä jakelualueen postinumeroalueiden mukaan. Myyntidataan samainen postinumerotieto saadaan liitettyä esimerkiksi kanta-asiakastiedoista tai yksinkertaisesti asiakkaalta kysymällä. Myynti- ja postinumerotiedon yhdistämisen jälkeen dataa rikastetaan vielä esimerkiksi tiedolla suoran postinumerokohtaisesta jakelufrekvenssistä, postinumeroalueen talouksien demografiatiedoilla ja toisaalta alueelta löytyvien myymälöiden tiedoilla.
Vaikutusalueanalyysia varten laadimme jakelusuunnitelman niin, että kukin postinumero toimii vuorollaan kontrollialueena. Laaditun jakelusuunnitelman avulla voimme analyysissa eristää suoramarkkinoinnin vaikutuksen muiden toimenpiteiden ja markkinatrendien vaikutuksesta. Näin saamme laskettua suoramarkkinoinnin tuoman lisämyynnin ja pystymme määrittämään sen ROI:n. Lisäksi voimme erotella eri sisältökonseptien, jakelufrekvenssien, etäisyyksien ja demografioiden vaikutukset tuotettuun lisämyyntiin.
Pisteytysmalli ja jatkuva prosessi avaimena suoramarkkinoinnin optimointiin 
Analyysin pohjalta rakennetaan pisteytysmalli, jonka avulla voimme tehdä erilaisia what-if-skenaarioita markkinoinnin suunnittelun tueksi. Saamme tietoa esimerkiksi siitä, minkälaisella sisältökonseptilla ja millä etäisyydellä lähimmästä myymälästä suoramarkkinoinnilla on suurin vaikutus. Pystymme myös määrittelemään, millaisten demografioiden taloudet aktivoituvat parhaiten suoramainonnan vaikutuksesta. Näin voimme optimoida tulevia suorakampanjoita kohdentamalla osoitteetonta suoraa parhaiten toimiviin postinumeroalueisiin ja saamme parannettua ROI:ta riippuen haluamamme jakelun koosta.
Jatkuvassa prosessissa suoramarkkinoinnin ROI mitataan jokaisen jakelukerran jälkeen, jolloin nähdään, minkälainen vaikutus toimenpiteillä on todellisuudessa ollut. Jatkuvaan prosessiin kuuluu myös pisteytysmallin päivitys jokaisen jakelukerran jälkeen uudella datalla. Mallin säännöllisillä päivityksillä luomme tulevista jakelusuunnitelmista optimaaliset ottaen huomioon muun muassa sisältökonseptit, kotitalouksien demografiat ja etäisyydet lähimpään myymälään. Jatkuvan prosessin avulla saamme optimoitua suoramarkkinoinnin ROI:ta säännöllisesti.
Lue, katso ja kuuntele lisää Dagmarin analytiikka-tiimin ajatuksia analytiikan mahdollisuuksista markkinoinnissa.
Ilkka Keskivali

Ilkka Keskivali

Ilkka Keskiväli on Senior Data Scientist, jonka intohimona on tutkia dataa ja pyrkiä selvittämään sen taakse kätkeytyvää totuutta. Lahtelaisena futismiehenä aika kuluu kentän laidalla ja VR:n kyydissä.

Lisää aiheesta