Perinteisesti kampanjoiden mittareina käytetään alan yhteisistä tutkimuksista saatuja tunnuslukuja. Ne eivät kuitenkaan kerro, mitä loppujen lopuksi jää viivan alle.
Lisäksi muuttuva maailma on perinteisille tutkimuksille suuri haaste. Useat puhujat käyttivät esimerkkinä digi-tv:tä, jonka mahdollistamat paluukanavat tekevät televisiosta myös suoramarkkinointikanavan.
Perinteisistä tunnusluvuista tulisi siirtyä yhä voimakkaammin mainonnan todellisen tehon mittaamiseen. Tämä puolestaan edellyttää, että kampanjoille asetetaan yhä konkreettisemmat, mitattavissa olevat tavoitteet. Viestinnän tavoitteista kampanjan menestyksen mittareina kirjoitettiin Dagmarin Mediastrategissa.
Tavoittavuuksien lisäksi tulisi kiinnittää huomiota myös erilaisten mediavalintojen ja kampanjarakenteiden vaikutuksiin.
Mediamaailma muuttuu, mutta niinpä muuttuvat kuluttajatkin. Seminaarissa kehotettiinkin viimeistään nyt siirtymään demografisista muuttujista kulutukseen ja arvomaailmaan perustuviin muuttujiin. Tärkeintä on ottaa lähtökohdaksi tuote/palvelu tai tuoteryhmä, sillä kuluttajan suhtautuminen ja käyttäytyminen voi vaihdella hyvnkin paljon tuoteryhmästä toiseen.
Tina Wessman