Katariina Uljas-Ahl
Mediaostaminen on yhä monipuolisempaa ammattitaitoa vaativa erikoislaji, jossa parhaaseen lopputulokseen pääseminen vaatii mediamatematiikan lisäksi kovaa kokemusta ja vahvaa näkemystä kampanjantavoitteista, kohderyhmästä, medioista ja kilpailukykyisestä hinnasta. Tunnusluvut pitää olla hallussa, mutta samalla on päästävä numeroiden taakse ja ymmärtää mitä ne tarkoittavat, mitkä ovat syy- ja seuraussuhteet.
Brutto- ja nettohinnat, myyntiehtoihin kirjatut ja kirjaamattomat toimintatavat, alennukset, lisät ja muut käytännöt yhdessä mediavälineen tuottamien kontaktien kanssa ovat raaka-aineet kontaktihinnalle.
Kärjistäen voisi sanoa, että puhtaan ostamisen näkökulmasta kampanjan kontaktihinta on kivijalka, jonka päälle tehokas kampanja rakentuu. Median vaikuttavuudesta, lukijoista, klikkaajista ja katselijoista, huomioarvoista, pitämisestä ja inhoamisesta muodostuu se arkkitehtoninen luomus, jota kampanjaksi kutsutaan ja jonka vaikutusten soisi näkyvän myös myynnin tunnusluvuissa.
Kontaktihintoja kannattaa vertailla
Eri medioiden kontaktihintojen suoraa vertailua on aikaisemmin ohjeistettu välttämään. Totta, eri mediaryhmien valuuttatutkimukset menetelmineen ovat erilaiset. Sitä medianeutraalia, kaikki mediaryhmät kattavaa tutkimusta odottaessa kehotan kuitenkin kaikkia miettimään mediavälineen roolia kampanjassa ja rohkeasti myös vertailemaan kontaktihintoja ja kysymään, että miksi radion kontaktihinta on vain kolmasosa telkkarista, tai miksi sanomalehtien kontaktihinta on pääsääntöisesti kalliimpi kuin television.
Sen sijaan, että käyttäisit aikaasi vertailemalla vain Annaa ja Me Naisia tai Radio Novaa ja Iskelmää, käytä ihmeessä tuosta ajasta edes puolet miettimällä, mitä yhteistä löytyy Me Naisista ja Radio Novasta, ja miksi toinen maksaa kontaktihinnoissa reilut kaksi kertaa enemmän kuin toinen.
Mihin hinnankorotukset perustuvat?
Tiukan pohdinnan aihe on myös se, kuinka pitkään voidaan lukijasuhteella tai katsojauskollisuudella perustella hintojen korotukset, jotka ovat viime aikoina olleet medioissa enemmän kirjoittamaton sääntö kuin poikkeus. Huomataanko mainontaa entistä paremmin vai onko median vaikuttavuus kuluttajien ostopäätösprosessissa muuttunut?
Kaiken kattavan meriselityksen puitteissa bruttohinnan korotus kyllä jää yleisen inflaation tasolle, mutta mitä tapahtuu asiakaskohtaisille kontaktihinnoille saavutettujen kontaktien määrän laskiessa – nousevat kenties 10-20 %? Median käytön ja mediakentän pirstaloituessa on aika harvassa se media, jonka kontaktimäärä kasvaa. Ammattimainen ostaja selvittää ehdottomasti oman todellisen kontaktihintakehityksensä ja tiedostaa sietokykynsä hintamuutoksiin.
Nyt on siis enemmän kuin oikea hetki tehostaa ostamista.
1. Tarkista tavoitteesi
Mieti mitkä ovat tavoitteesi ja miten mediakampanja tukee niitä. Mitä tarvitaan, jotta saadaan myynti 10 prosentin nousuun tai rekisteröityneitä kanta-asiakkaita 17 prosenttia lisää. On täysin turha ostaa mediatilaa edes 65 prosentin alennuksella, jos kyseinen ratkaisu ei vie yhtään lähemmäs päämäärää. Sekin raha on parempi investoida tavoitteiden kannalta parempiin vaihtoehtoihin. Älä tuhlaa.
2. Tunne kohderyhmäsi ja sen mediankäyttö
Mikä on kohderyhmäsi? Kaikki mahdolliset suklaata syövät suomalaiset vai tummasta suklaasta pitävät suomalaiset? Keskity olennaiseen. Oikea viesti oikealle kohderyhmälle. Hukkakontakteja ovat kaikki ne kuluttajat, joilla ei ole minkäänlaista kiinnostusta tai ostoaikomusta nyt eikä tulevaisuudessa. Toisessa mediavälineessä niitä on enemmän, toisessa vähemmän. Tunnista oikeat.
3. Mieti mitä ostat
Jätä kokosivun saunansytykkeet vähemmälle ja keskity olennaiseen eli kohderyhmäkontakteihin. Kokosivu tai tv-spotti eivät myyntiä tee, jollei niillä ole kohderyhmääsi kuuluvia lukijoita tai katsojia. Ne loput lukijat ja katsojat ovat kampanjasi kannalta tuhlausta, eikä niistä kannata maksaa. Älä maksa turhasta.
4. Keskity kontaktihintaan
Iso alennus ei yksin riitä, tiedätkö mikä on kontaktihintasi? Miten se on muuttunut viime vuosina? Medioiden ilmoittamat bruttohinnan nousut eivät ole kannaltasi oleellisia lukuja. Unohda ne. Laske mitä hinnannousu tarkoittaa omassa kohderyhmässäsi. Ovatko lukija-, katsoja- tai kuulijamäärät nousseet vai laskeneet samalla kun media on nostanut bruttohintojaan? Miten kontaktihinnan nousu vaikuttaa kampanjointiisi? Joudutko ostamaan enemmän sivuja tai spotteja saadaksesi kampanjallesi saman lukija/katsojamäärän kuin pari vuotta sitten? Tai joudutko ostamaan suuremmalla budjetilla enemmän kontakteja saadaksesi kampanjalle saman peiton kuin aiemmin? Selvitä miksi?
5. Mieti mistä haluat maksaa
Laadulla on hintansa, joten päätä, mitä olet siitä valmis maksamaan. Jos tavoitteesi on hakea mahdollisimman paljon mitä tahansa kuluttajakontakteja, voit huoleti lähteä hakemaan markkinoiden halvinta kontaktihintaa. Mutta mitä erikoisempi ja luovempi ratkaisu tai mitä pienempi kohderyhmä sitä kalliimmaksi sen tavoittaminen voi tulla, jos et keskity olennaiseen.
6. Uskalla kokeilla
Kokeile rohkeasti erilaisten ja uusien kanavien käyttöä kampanjoinnissasi. Mutta muista, että mutulla ja stetsontiedollakin on rajansa. Tee selkeä strategia siitä, miten tutkit ja seuraat eri kanavien toimivuutta myynnin kannalta.
7. Kysy ja kyseenalaista
Ovat markkinat pienet ja siksi jää, eikä siinä mitään, ei viiden miljoonan ihmisen markkinoilla paljon pullistella, mutta kukaan ei käske meitä kaivautumaan pysyvästi viime vuosituhannen poteroihin. On aika murtaa konventioita ja herättää keskustelua ostamisesta ja hinnoittelusta. Kuka määrittelee, että lehdissä ei seurata eikä hinnoitella kontaktihintojen perusteella? Tai miksi netissä puhutaan impressioista ilman sen tarkempia tarkennuksia? Miksi televisiossa prime time on kanavien mukaan aikavälillä 18:00-22:30? Miksi, miksi, miksi… ?
Tänä vuonna meillä on pitkästä aikaa loistava mahdollisuus ravistella alan toimintatapoja ja luoda uutta. Mediaostamisen tulevaisuus on tässä ja nyt.
Haluatko kommentoida tai keskustella lisää mediaostamisesta? Ota yhteyttä omaan yhteyshenkilöösi tai Katariina Uljas-Ahliin katariina.uljas-ahl(at)dagmar.fi