11.4.2014 | Uutisarkisto

Tiedolla johtaminen ja markkinoinnin uudet mahdollisuudet puhuttivat Kiasmassa

Dagmarin maaliskuussa järjestämä Rethinking Marketing -seminaari veti Kiasman 200-paikkaisen auditorion viimeistä tuolia myöten täyteen. Eikä ihme, sillä tilaisuudessa käsiteltiin markkinoinnin datakauden tämän hetken kiinnostavimpia teemoja: myynnin maksimointia analytiikan avulla, syvemmän asiakasymmärryksen hyödyntämismahdollisuuksia, markkinoinnin prosessien muutosta sekä kumppaniverkoston johtamista. Novartis Finlandin Henry Heinrichs, Instru optiikan Jan Koskinen ja Meiran Marleena Bask kertoivat esimerkkejä siitä, miten data on valjastettu liiketoiminnan johtamiseen.

Tilaisuuden moderaattorina toimi Dagmarin asiakkuusjohtaja Tomi Härmä, joka vastaa tiedolla johtamisen palveluista ja työkaluista. Hänen mukaansa markkinoinnin vaikuttavuuden analysoinnissa on otettu viime vuosina suuria harppauksia niin Suomessa kuin maailmalla.

Härmä uskoo, että mitä enemmän käyttäytymisestämme esimerkiksi verkossa kertyy dataa, sitä nopeammin tunnistetun ja tunnistamattoman asiakkuuden raja alkaa hävitä. Viestejä voidaan kohdentaa yhä aikaisemmin yksilöllisesti ja ohjata vastaanottajat asiakkaiksi. Räätälöityjen sisältöjen jakelu automatisoituu lähivuosina. Kehittyneiden järjestelmien avulla voidaan lähettää erilaisia viestejä erilaisille kohderyhmille erilaisissa kanavissa. Samalla kertyy valtava määrä dataa asiakkaista ja heidän käyttäytymisestään, jota menestyvät markkinoijat analysoivat ja hyödyntävät tuloksellisesti.

Markkinointi-investointien jatkuva optimointi myynnin moottorina

Novartis Finlandin Henry Heinrichs ja Dagmarin Business Analyst Mikko Koski kertoivat yhteisessä puheenvuorossaan, miten myyntiä on vauhditettu markkinointi-investointien jatkuvalla optimoinnilla.

Novartis kuuluu maailman johtaviin lääkealan yrityksiin, jolla on toimintaa 140 maassa ja pääkonttori Sveitsin Baselissa. Suomessa Novartis Finland tunnetaan erityisesti Voltaren-, Nicotinell-, Otrivin- ja Lamisil-brändeistään. Kaikki brändit ovat nousseet kategoriaykkösiksi. Viimeiset viisi vuotta kasvu on ollut keskimäärin 11 prosenttia vuodessa eli lähes neljä kertaa markkinavauhtia nopeampaa, ja Suomen itsehoitoyksikkö on suhteellisesti Euroopan kannattavin.

Novartis Finland on jo useamman vuoden ajan optimoinut markkinointi-investointejaan mallintamalla myyntiä. Kvartaaleittain tehtävien mittausten ja data-analyysien avulla on opittu erottamaan kampanjoinnilla saatava lisämyynti ja siihen vaikuttavat tekijät, kuten oma panostustaso, kilpailijoiden toimenpiteet, kausivaihtelut ja näkyvyys jakelukanavassa. Kun eri toimenpiteiden vaikutus lisämyyntiin tunnetaan, skenaariotyökalujen avulla voidaan määritellä optimaalinen panostus, jolla myynti maksimoidaan.

Mallinnus on muuttanut koko markkinointiviestinnän suunnitteluprosessin; jokaisen kvartaalin jälkeen otetaan uudet datat ulos, tarkistetaan ROMien kehitys ja päivitetään myyntiennusteet sekä suunnitelmat. Näin myynti- ja kilpailutilanteeseen voidaan reagoida jatkuvasti.

Heinrichsin mukaan samalla investointimäärällä on pystytty tuplaamaan mainonnan tuottama lisämyynti. Mediamixin toimivuuteen ja investointien allokointiin eri tuotevarianttien kesken on saatu varmuutta. Oman organisaation oppiminen ja osaaminen on parantunut – ja samalla suomalaisen markkinointiosaamisen arvostus on noussut Nordic-organisaatiossa.

Markkinointiajattelun muutos käytännössä – miten johtaa tiedolla tehokkaasti

AdProfit-kisassa Suomen parhaaksi briefaajaksi valittu Instru optiikan markkinointijohtaja Jan Koskinen keskusteli Tomi Härmän kanssa markkinoinnin johtamisen uudistumisesta.

Optinen toimiala on elänyt suuressa muutoksessa vuodesta 2007, kun halpahintaketju Specsavers rantautui Suomeen. Markkinajohtajana toimineelle Instru optiikalle se oli aluksi kova isku. Haasteeseen vastattiin asettamalla ketjut mid-, high- ja low-segmentteihin sekä minimoimalla sisäistä kannibalisointia. Kamppailussa on onnistuttu erinomaisesti: Instru optiikka on edelleen markkinajohtaja – ja kasvattanut markkinaosuuttaan.

Ensimmäisiä suuria toimenpiteitä oli asiakasymmärryksen syventäminen. Vielä edelleenkin kaikki Instru optiikan tekeminen lähtee asiakkaista, esimerkiksi myymälöistä saadaan päivittäin tietoa asiakaskohtaamisista. Koskisen mielestä markkinoinnin yhtenä tärkeänä roolina onkin tuoda asiakasymmärrystä omaan organisaatioon.

Instru optiikan kaikki myynti mallinnetaan hyvin tarkasti viikoittain. Markkinointi, myynti ja controllerit analysoivat joka maanantai edellisen viikon datan, joka lähetetään samaan aikaan mainos- ja mediatoimistolle. Detaljitasolla voidaan seurata mm. mitä asiakkaat ovat ostaneet ja miten myynti on jakaantunut. Sen avulla pyritään arvioimaan tulevaa myyntikatetta ja sen muodostumista seuraavalla jaksolla.

Kehittyneiden markkinatutkimusmenetelmien avulla voidaan simuloida tulevien toimenpiteiden vaikutuksia. Esimerkiksi kuinka paljon tietynlainen tarjouskampanja tai kaupanpäällinen tuo todennäköisesti asiakkaita myymälöihin ja millaista keskihintaa he maksavat.

Koskisen mukaan jatkuvan mallintamisen ja optimoinnin ansiosta markkinointi on astunut valtavan askeleen kulmahuoneiden arvostamaan suuntaan. Kun markkinointia johdetaan myynnin tavoin luvuilla, myös talousjohto ja kansainvälisen organisaation konsernijohto ovat siitä entistä kiinnostuneempia. Nyt samaa systematiikkaa halutaan viedä omistajan muihinkin ketjuihin eri maissa.

Meiran menestyksen takana kahvin valintaperusteiden syvällinen tutkimus 

Meiran Marleena Bask kertoi, miten markkinaa on onnistuttu valtaamaan hyödyntämällä monella rintamalla kahvin valintaperusteiden syvällisempää ymmärrystä.

100 vuotta tänä vuonna täyttävä Meira on mausteissa markkinajohtaja ja kahveissa markkinakakkonen. Kahvi on hyvin kypsä markkina Suomessa, mutta tiedolla johtamisen ansiosta Meira on onnistunut uudistamaan markkinointiaan, saavuttamaan huikeita tuloksia ja jopa kasvattamaan koko kategoriaa. Kahvin myyntivolyymi kasvoi vuonna 2013 kuusi prosenttia, josta suurin kunnia kuuluu Meiralle.

Vuonna 2012 elettiin haastavassa tilanteessa, kun privat labelit olivat muutamia vuosia sitten tulleet markkinoille ja vallanneet osuuksia. Päätöksenteon tueksi kaivattiin lisää ymmärrystä niin kategoriasta ja sillä toimijoista kuin kahvin käyttäjistä ja ostajista. Nielsenin markkinadatan rinnalle tehtiin yhdessä Dagmarin kanssa suuri kahvitutkimus.

Tutkimuksen avulla suomalaiset segmentoitiin kahvin käytön ja ostamisen suhteen viiteen segmenttiin. Brändiosion avulla syvennettiin ymmärrystä omien ja kilpailevien brändien asemasta ja haasteista sekä käyttäjien profiileista. Mukana oli kysymyksiä myös kahvin ostamisesta eri kauppaketjuista sekä HoReCa-puolen myyntityötä tukeva erikoisosio.

Tuloksia on hyödynnetty todella laajasti. Tutkimuksen avulla kahvibrändeille muodostettiin uusi portfoliostrategia. Saludon makuprofiilia pehmennettiin, pakkausta ja pakkauskokoa uudistettiin ja jakelutiestrategia tarkistettiin. Kulta Katriinan osalta todettiin, että vaalea paahto ei puhuttele kaikkia haluttuja segmenttejä. Niinpä vuonna 2013 markkinoille lanseerattiin tumma paahto. Onnistuneen portfolio-, jakelutie- ja mainonnan strategian avulla on noustu lyhyessä ajassa markkinakolmoseksi, ja datan perusteella profilointi on tavoitteiden mukainen. Helmikuussa 2014 lanseerattiin Kulta Katriina Luomu, josta saadut alustavat palautteet ovat hyvin rohkaisevia.

Keskusliikkeille on voitu tarjota tervetullutta tietoa, joka on omalta osaltaan auttanut nostamaan myös Meiran profiilia. Samoin markkinointiviestintään on saatu tukea tehokkaimpien kärkien valintaan.

Esityksensä lopuksi Bask korosti muiden tavoin, että data ei ole sama kuin ymmärrys, joka syntyy vasta tiimissä ja ihmisten päässä. Koko maailmaa ei voi ratkaista tutkimuksella, mutta jossittelun sen avulla voi jättää.
Haluatko keskustella lisää tiedolla johtamisesta? Ota yhteyttä tomi.harma@dagmar.fi tai tuula.kallio@dagmar.fi.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta