12.2.2005 | Uutisarkisto

Tosi hauska mainos, mutta mitä siinä mainostettiin?

Monia mainoksia on syytetty pitkään siitä, että ne muistetaan, mutta niitä ei osata yhdistää mainostettuun tuotteeseen tai mainostajaan. Kampanjatutkimusten mukaan tilanne vain paheni koko 90-luvun. Vasta vuosituhannen vaihteessa syöksykierre saatiin kääntymään. Tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen selvitti muun muassa tämän tiedon Dagmarin Adwiser-tietopankin avulla. Tietopankkiin on kerätty vuodesta 1992 lähtien jo yli tuhannen kampanjan tiedot. Yli 10 vuoden historia antaa mahdollisuuden analysoida erilaisia kehitystrendejä.

Vielä 90-luvun alkupuolella kampanjoiden keskimääräinen huomioarvo oli 65 prosenttia, parina viime vuonna enää 61 prosenttia. Vain vuonna 2002 päästiin parempaan; silloin lukema oli 69 prosenttia. Mutta tuona vuonna myös tutkittujen kampanjoiden mediapanostukset olivat korkeammalla kuin koskaan.

– Tämä voi johtua siitä, että silloin elettiin mediamainonnassa paria laihempaa vuotta, toteaa Ahonen. – Monet mainostajat keskittyivät tutkimaan tarkemmin juuri suurempien panostusten tuloksia, ja pienemmät tekemiset jäivät ehkä vähemmälle.

Mainonta yhdistetään paremmin mainostajaan

Moniin muihinkin vaihteluihin selitykset tuntuvat löytyvän juuri mediamainonnan määrän muutoksista. Esimerkiksi mainonnan muistamisen spontaanimmassa vaiheessa – korkeintaan mainostetun tuotteen tai yrityksen nimellä autettuna – tultiin alaspäin 90-luvulla aina vuosituhannen taitteeseen asti. Samaan aikaan mainonnan häly kasvoi ja erottautuminen muuttui yhä haastavammaksi.

– Tämä spontaanimpi, korkeintaan nimellä autettu mainonnan muistaminen on arvokas mittari, koska siinä mainonta pitää osata yhdistää mainostajaan tai mainostettuun tuotteeseen, pohtii Ahonen. – Siksi on hienoa, että mittari on jälleen nousussa. Vuoden 2004 notkahduksessa on todennäköisesti kyse pienestä, vain yhden vuoden ilmiöstä.

Ahonen toivoo, että pelkän ”hauskan mainonnan” tekeminen jäisi jatkossa vähemmälle ja huomiota kiinnitettäisiin yhä enemmän siihen, että mainostaja tai tuote nousee paremmin esiin.

Viestin läpimeno kasvussa

Juuri spontaanin ja nimellä autetun mainonnan muistaminen on se mittari, joka vaikuttaa eniten myös moniin muihin onnistumista mittaaviin parametreihin.

– Jos mainonta muistetaan hyvin jo tuoteperheellä tai tuotteen nimellä autettuna, menee viestikin todennäköisemmin perille paremmin, tiivistää Ahonen. – Väitettä tukee myös se, että samaan aikaan, kun tämä mittari on noussut, on myös mainonnan viestin läpimeno ollut kasvussa.

– Positiivista on myös se, että kolmena viime vuotena on toinenkin tärkeä mittari ollut nousussa: mainonnan luoma myönteinen mielikuva mainostajasta tai mainostetusta tuotteesta.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta