Vielä 90-luvun alkupuolella kampanjoiden keskimääräinen huomioarvo oli 65 prosenttia, parina viime vuonna enää 61 prosenttia. Vain vuonna 2002 päästiin parempaan; silloin lukema oli 69 prosenttia. Mutta tuona vuonna myös tutkittujen kampanjoiden mediapanostukset olivat korkeammalla kuin koskaan.
– Tämä voi johtua siitä, että silloin elettiin mediamainonnassa paria laihempaa vuotta, toteaa Ahonen. – Monet mainostajat keskittyivät tutkimaan tarkemmin juuri suurempien panostusten tuloksia, ja pienemmät tekemiset jäivät ehkä vähemmälle.
Mainonta yhdistetään paremmin mainostajaan
Moniin muihinkin vaihteluihin selitykset tuntuvat löytyvän juuri mediamainonnan määrän muutoksista. Esimerkiksi mainonnan muistamisen spontaanimmassa vaiheessa – korkeintaan mainostetun tuotteen tai yrityksen nimellä autettuna – tultiin alaspäin 90-luvulla aina vuosituhannen taitteeseen asti. Samaan aikaan mainonnan häly kasvoi ja erottautuminen muuttui yhä haastavammaksi.
– Tämä spontaanimpi, korkeintaan nimellä autettu mainonnan muistaminen on arvokas mittari, koska siinä mainonta pitää osata yhdistää mainostajaan tai mainostettuun tuotteeseen, pohtii Ahonen. – Siksi on hienoa, että mittari on jälleen nousussa. Vuoden 2004 notkahduksessa on todennäköisesti kyse pienestä, vain yhden vuoden ilmiöstä.
Ahonen toivoo, että pelkän ”hauskan mainonnan” tekeminen jäisi jatkossa vähemmälle ja huomiota kiinnitettäisiin yhä enemmän siihen, että mainostaja tai tuote nousee paremmin esiin.
Viestin läpimeno kasvussa
Juuri spontaanin ja nimellä autetun mainonnan muistaminen on se mittari, joka vaikuttaa eniten myös moniin muihin onnistumista mittaaviin parametreihin.
– Jos mainonta muistetaan hyvin jo tuoteperheellä tai tuotteen nimellä autettuna, menee viestikin todennäköisemmin perille paremmin, tiivistää Ahonen. – Väitettä tukee myös se, että samaan aikaan, kun tämä mittari on noussut, on myös mainonnan viestin läpimeno ollut kasvussa.
– Positiivista on myös se, että kolmena viime vuotena on toinenkin tärkeä mittari ollut nousussa: mainonnan luoma myönteinen mielikuva mainostajasta tai mainostetusta tuotteesta.