Kansallisen Mediatutkimuksen kilpailutus käynnistettiin jo lähes kolme vuotta sitten. Kilpailutus oli ensimmäinen 20 vuoteen. Pitkän prosessin seurauksena tutkimuskokonaisuus siirtyi TNS Gallupilta Taloustutkimukselle ja omistus kokonaisuudessaan Levikintarkastukselle. Uudistuksen myötä suurin muutos tehtiin kerättävään kulutustietoon, jonka raportointi tapahtuu 30.9.2005. Uudessa tutkimuskokonaisuudessa eri toimialat ja tuoteryhmät saivat kirjekyselylomakkeelta tilaa mediapanostusten suhteessa, ja tuotemerkkitasolla mukaan on otettu markkinaosuudeltaan suurimmat. Päivittäistavaroiden osalta markkinaosuuksien suuruusjärjestykset perustuvat ACNielsenin tietoihin.
Lehtien lukeminen mitataan kuitenkin uudessa tutkimuskokonaisuudessa samoin määrittelyin ja algoritmein kuin aiemminkin, joten uudistus ei katkaise lukijamäärätrendejä. Tiistaina julkistetussa aineistossa on tietoa 170 valtakunnallisen sanoma- ja aikakauslehden lukemisesta.
KMT:ssa mukana olevista lehdistä kuudella on keskimääräisellä numerollaan on yli miljoona lukijaa. Sanomalehdistä ja niiden liitteistä rajan ylittävät HS Kuukausiliite (1 567 000), HS viikkoliite Nyt (1 197 000) ja Helsingin Sanomat (1 156 000). Aikakauslehdistä miljoonakerhoon mahtuvat asiakaslehdet Pirkka (2 582 000) ja Yhteishyvä (1 669 000) sekä tuoreimmassa vuosiaineistossa rajan ylittänyt, viime vuonna 50-juhlavuottaan viettänyt Aku Ankka (1 112 000). Kerhon ovia kolkuttavat Ilta-Sanomat (960 000) ja 7 päivää (947 000), joilla ei tosin kummallakaan ollut merkitsevää muutosta lukijamäärässä edelliseen vuosiaineistoon verrattuna.
Muiden kun asiakaslehtien osalta aikakauslehtien luetuimpien kärki vaihtelee sukupuolen mukaan. Naisten suosikkeja ovat ET-lehti, Kodin Kuvalehti ja Kotiliesi, kun taas miehet hanakimmin tarttuvat Tekniikan Maailmaan, Aku Ankkaan ja Tuulilasiin. Naapurimaassamme Ruotsissa tilanne on Orveston mukaan erilainen. Kahden kärki on – sukupuolesta riippumatta Vi i villa ja Vår bostad. Myös kolmossijalla on kotiin liittyviä lehtiä – naisilla Ikea Family ja miehillä Villaägaren. Ruotsin kärkilistat heijastavat hyvin kahta Datamonitorin keväällä julkaisemaa kuluttamisen megatrendiä – sukupuolirajojen hämärtymistä ja kodin merkityksen voimakasta kasvua. Taloustutkimuksen tutkimusjohtajan Marjo Malikin mukaan Suomessakin lukemiston valinnan sukupuoliroolit ovat hämärtymässä.
Lähde: KMT Lukija Syksy04/Kevät05