Käynnissä on voimakas muutostrendi, jossa markkinointiviestinnän toimistoja rakennetaan ja ryhmitellään uudelleen vastaamaan paremmin markkinoijien muuttuneisiin haasteisiin.
Vielä 1980- ja 1990-luvuilla perustettiin pitkälle erikoistuneita yksikköjä ja yrityksiä pureutumaan erilaisiin tarpeisiin: syntyi mediatoimistoja, suoramarkkinointitoimistoja, pr- ja promootio-osastoja ja uusmediayksikköjä. Viimeistään vuosituhannen vaihteessa havahduttiin huomaamaan, että viestitulva yltyy yltymistään, mediakenttä pirstoutuu ja digitalisoituu, demografiat eivät enää riitä selittämään kuluttajien yhä vaikeammin arvattavaa ostokäyttäytymistä, bisnespäätöksien tekoon osallistuu suurempi joukko ihmisiä ja yhä useampi turvautuu omiin tietoverkostoihinsa.
– Maailmalla kuulee yhä enemmän puheenvuoroja, joiden mukaan yrityksiä, yksiköitä tai ihmisiä ei pitäisi enää segmentoida uuden ja vanhan median leireihin, toteaa Aitio. – Kasvaneiden aika- ja kustannuspaineiden alla elävä markkinoija haluaa löytää kumppanin, joka pystyy aidosti auttamaan brändin johtamisessa. Se onnistuu vain kohderyhmien yhä syvällisemmällä ymmärtämisellä ja markkinoinnin kaikkien mahdollisuuksien kokonaisvaltaisella osaamisella.
Digi kokoaa
Aition mukaan digitaalisuus näyttää olevan se kokoava voima, joka viimeistään kerää eri osaamista saman katon alle.
– Kuukausittain saa lukea uutisia yritysostoista, joiden tavoitteena on saada digiosaaminen selkeämmin omaan taloon, ja vielä niin, että osaaminen jakaantuu. Jotta brändiä voi johtaa kaikissa uusissa kohtaamispisteissä ja kanavissa, tarvitaan digi- ja mobiiliosaamista, mutta myös muun muassa sponsoroinnin, tapahtumien ja esimerkiksi brändättyjen sisältöjen hallintaa.
Yritysostoja tai uudelleenorganisoitumisia tällä saralla ovat tehneet tänäkin vuonna useat mediatoimistoketjut, muun muassa WPP-, Aegis- ja Publicis-ryhmien toimistot.
Esimerkiksi maailman suurin mainostaja, Procter & Gamble, on ryhtynyt pilotoimaan uudenlaista yhteistyömallia: jokaiselle brändille valitaan yksi toimisto, joka toimii kaiken markkinointiviestinnän suunnittelun kontaktipisteenä.
Integroitu suunnittelumalli
Tulevaisuudessa markkinoijat odottavat mediatoimistoilta yhä laajempaa, ennakkoluulottomasti rajoja ylittävää näkemystä kohtaamispisteistä. Vaikka kuluttajat muuttuvat joka päivä, viime kädessä netinkäyttäjät ovat samoja ihmisiä kuin tv:n katsojat ja sanomalehtien lukijat.
– Oleellista ei ole niinkään media, vaan johdonmukainen lähestymistapa, jossa keskitytään kuluttajan ymmärtämiseen. Tämä kannustaa rakentamaan toimintamallia, jossa kaikki osaamisalueet ovat saman katon alla, eräänlaisina one stop shoppeina. Integroitu malli tukee tämän päivän kohtaamispisteajattelua, jossa pohditaan luovasti ja laajasti brändin mahdollisuuksia kohdata kohderyhmää.
Käytännön tasolla integraatio tarkoittaa usein myös sitä, että mediatoimisto ei ainoastaan synkronoi ja tiivistä toimintaansa digitoimiston tai vaikkapa tapahtumamarkkinointiin erikoistuneen toimiston kanssa, vaan digiyksikkö on osa mediatoimistoa, jolloin erilaiset osaajat istuvat saman katon alla.
– Tämä on nähty tarpeelliseksi, jotta osaaminen jakaantuu ja päästäisiin aidosti digitaalisista mahdollisuuksista lähtevään suunnittelumalliin. Tällöin esimerkiksi hakukonemarkkinointi, sosiaalisen median hyödyntäminen ja muut digitaalisuuden mahdollistamat kohtaamispisteet tulevat luontevasti hyödynnetyiksi.
Dagmarissa asia on ratkaistu siten, että Dagmar Digital on tutkimusyksikön tavoin täydellisesti integroitu osa suunnittelufunktiota.
Lähteet:
AdAge 9.11.2007, Media & Marketing Europe, MediaWeek 1.5.2007 ja 11.10.2007, WARC 9.11.2007 ja 21.11.2007, Brand Republic 17.5.2007, 7.9.2007 ja 9.11.2007