12.11.2005 | Uutisarkisto

Tulevaisuus on jo täällä: MeWe-nuorissa

Music TV ja Kairos Future esittelivät tiistaina UMO Jazz Housessa Ruotsin Markkinointiliiton vuoden markkinointikirjaksi valitsemaa teosta, The MeWe Generation. Kirjan tekijät uskovat, että tulevaisuus elää jo keskuudessamme, piilotettuna nuorisoon. Lukuisiin tutkimuksiin perustuva teos esittelee 9 metatrendiä, jotka muokkaavat tulevaisuuttamme.

Tilaisuuden emäntänä ja isäntänä toimivat Music TV:n Pohjoismaiden tutkimusjohtaja Madeleine Thor sekä Kairos Future -yhtiön Senior consultant Bernhard Lüthi.

Kairos Future on tutkinut Ruotsissa jo 15 vuoden ajan nuorten arvoja ja elämäntapoja. Viime vuonna tutkimusta laajennettiin Tanskaan, Suomeen ja Norjaan yhteistyössä MTV Nordicin kanssa. Kaikki nämä neljä maata on niputettu samaan alueeseen myös kansainvälisissä arvotutkimuksissa. Maat ovat kulttuurisesti lähellä toisiaan, ja varsinkin nuorisokulttuuri on samantyyppistä. Pienten kielialueiden maat ovat aina saaneet huomattavasti vaikutteita muualta, esimerkiksi angloamerikkalaisesta mediasta.

Tutkimuksen kohteena olleita nuoria kutsutaan MeWe-sukupolveksi, koska he ovat todellisia individualisteja, vaikka arvostavatkin suuresti perhettään ja ystäviään. Sosiaalisella tasolla he uskovat ihmisten hyötyvän enemmän kollektiivisista ratkaisuista kuin siitä, että jokainen hoitaa vain omat asiansa.

Individualismi

Yhteiskunnan rakenteet ovat vuosikymmenien aikana murtuneet ja muun muassa sukupuolen, roolien, uskonnon ja aseman merkitys ihmisten elämässä on vähentynyt. Tämä on merkinnyt mahdollisuuksien ja vaihtoehtojen räjähdysmäistä kasvua.

Niinpä individualismi on nostanut päätään. Nuorille tämä merkitsee mahdollisuutta tehdä omia valintoja ja luottaa omaan harkintakykyyn. Myös nuorten itseilmaisun tavat ovat lisääntyneet.

Neljän eri maan välillä löytyy eroja: suomalaiset ovat vähiten individualisteja.

Mahdollisuuksien maksimointi

MeWe-sukupolven mielestä tärkeintä elämässä on pysyä terveenä ja hyväkuntoisena. Toiseksi tärkeintä on ystävien seura ja kolmantena tulee vapaus. MeWe-sukupolven päätavoite elämässä on mahdollisuuksien lisääminen. Esimerkiksi 60 prosenttia heistä valitsee koulutuksen, joka ei johda tiettyyn ammattiin, vaan antaa monia mahdollisuuksia. Tulevaisuuteen suhtaudutaan optimistisesti: nuoret uskovat saavuttavansa sen mihin pyrkivät. Sen sijaan vaikutusmahdollisuuksiin yhteiskunnallisella tasolla ei uskota yhtä vahvasti.

Tulevaisuuden suurin kysymys on, tulevatko nuoret pettymään odotustensa suhteen.

Dividualismi

Nykynuorten fragmentoitunut käyttäytyminen tekee käyttäytymisen ennustamisen vaikeaksi. Nuoret ovat dividualisteja, joilla on kaapillinen identiteettejä. Niitä vaihdetaan tilanteen mukaan.

Identiteetissä ei ole tärkeintä se miltä näyttää, vaan kunkin identiteetin sisäiset merkitykset. Useimmat tiedostavat kuitenkin alitajuisesti, että ulkonäkö on tärkeää nyky-yhteiskunnassa.

Aarteet

Huolimatta MeWe-nuorien elämän vauhdikkuudesta, ystävät ovat heille kaikki kaikessa. Tärkeiden ystävien määrä on suhteellisen pieni, mutta irtotuttavien määrä kasvaa. Kulttuurisesti monista on tulossa globalisteja.

Luottamus

Autenttisuus on tärkeää MeWeläisille. He luottavat niihin, jotka tuntevat ja tietävät aidoiksi. Tärkeintä on olla aito, autenttinen ja johdonmukainen siinä mitä on.

Omiin vanhempiin ja muutamiin arvostettuihin ystäviin luotetaan eniten. Vähiten luotettavia ovat poliitikot, yritysjohtajat sekä ihmiset, jotka yrittävät olla trendikkäitä. Yritysten on opittava tuottamaan autenttisia kokemuksia, mikäli haluavat tulla vakavasti otetuiksi. Nämä kokemukset tulisi rakentaa luotettavien ihmisten ympärille ja perustaa ne aitoihin ihmisten välisiin suhteisiin.

Teknologia

MeWe:t ovat kaikkea muuta kuin teknologiafriikkejä; insinööri ei ole toiveammattien joukossa. Teknologia on vain väline, jolla pitää yhteyttä ystäviin.

Mutta koska teknologia näyttelee suurta osaa elämässä, moni addiktoituu sen suhteen. Televisiota tai kännykkää ei voi koskaan sulkea. Verkostoon on oltava jatkuva yhteys. Silti, jos MeWe-nuorten pitäisi valita matkustamisen, kännykän, tietokoneen ja tv:n välillä, useimmat valitsisivat matkustamisen.

Työ

MeWe-nuorille työ ei ole velvollisuus, vaan hauskanpitoa ja oman identiteetin toteuttamista. Työn merkitys on jatkuvasti vähentynyt ja myös siitä on tullut vaihtoehto. Prioriteetit ovat muualla, joten työkin pyritään valitsemaan omien intressien mukaan. Myös ystävien tapaaminen on osa työtä. Toiveammatit löytyvät muun muassa designin, median ja luovuutta vaativien ammattien parista. Sama ilmiö on havaittavissa muuallakin kuin Pohjoismaissa, esimerkiksi Japanissa.

Sukupuoli

 

MeWe-nuorten joukossa nuoret naiset omaksuvat perinteisiä miehisiä hyveitä ja ambitioita. Naispuoliset MeWe:t kiipeävät kuljettajan puolelle ja ottavat johdon myös työssä. Tai ainakin niin he suunnittelevat. Heistä on tulossa uudenlaisia amazoneja.

Kulutus

Kuluttaminen on nuorille yhtä luonnollista kuin hengittäminen. Se on elämäntapa, jota he käyttävät itsensä toteuttamisessa ja identiteettikokeiluissa. Jos MeWe-nuorille antaisi rahaa, he ostaisivat ensimmäiseksi vaatteita ja kenkiä. Seuraavaksi tytöt lähtisivät matkalle ja pojat heittäytyisivät juhlimaan.

Nuoret käyttävät valtaansa kuluttajina. Heillä on mahdollisuus kannattaa tai rangaista yrityksiä. Esimerkiksi Procter & Gamble saa Ruotsissa ja Suomessa valituksia kymmenen kertaa enemmän kuin Etelä-Euroopassa.

Kieli, jota nuoret käyttävät on yhä enemmän muuttumassa markkinointikieleksi, joka vaikuttaa myös ajatteluun. Markkinointitermejä viljellään jopa itsensä kuvailemiseen; persoonallisuudesta puhuttaessa käytetään trademarkia.

Nuoret ovat sisäistäneet sen, että olemme siirtyneet kulutusta edistävään yhteiskuntaan. He näkevät kulutuksen mahdollisuutena vaikuttaa yhteiskuntaan. Lompakko on heidän äänestyslippunsa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta