Seminaari oli suunnattu markkinointi- ja viestintäjohdolle ja kaikille markkinoinnin parissa työskenteleville. Suunnittelujohtaja Tynkkynen kertoi markkinoinnin vaikutusten mittaamisesta ja valaisi myös miten tietoja voidaan hyödyntää suunnittelussa.
Käytännön esimerkkeinä olivat lanseerausmainonnan, suoramainonnan, ohjelmayhteistyön, sponsoroinnin ja jatkuvan näkyvyyden vaikutusten mittaaminen.
– Lähes kaikkia markkinointitoimenpiteitä voidaan mitata. Tärkeintä on rakentaa yrityksen tavoitteisiin perustuva mittaristo ja hyödyntää tietoa tehokkaasti markkinoinnin ohjauksessa, totesi Tynkkynen, joka kiteytti viestinsä seuraavasti:
1) Päätä mittarit: mitä, milloin ja miten mitataan. Aseta lähtökohdaksi tavoitteet.
2) Käytä mittareita systemaattisesti, korkeintaan lisää uusia mittareita. Älä kuitenkaan paisuta mittareiden määrää kohtuuttomasti, jotta tavoite ja tahtotila pysyvät kirkkaina.
3) Kokoa vertailutietopankki, hae benchmarking-tietoa.
4) Tallenna tulokset keskitetysti, esimerkiksi extranetiin/intranetiin, johon kaikilla osapuolilla on pääsy 24 h vuorokaudessa.
5) Jaa mittarit ja tulokset kaikille markkinoinnin osapuolille, ota ne osaksi jokapäiväistä työskentelyä.
6) Kiteytä, yksinkertaista sekä dokumentoi opit ja johtopäätökset
7) Käytä mittareita markkinoinnin tavoiteasetannassa: määrittele mikä tulostaso on hyvä/hyväksyttävä/milloin pitää reagoida.
8) Käytä myös palkitsemista: sitouta paitsi henkilöstö myös yhteistyökumppanit.
– On tärkeää saada mittaristo ja tulokset työkaluksi, korosti Tynkkynen.
Dagmar on hyödyntänyt tracking-tietoa panostustason optimoinnissa ja eri medioiden ja markkinointitoimenpiteiden oikeassa kohdistamisessa. Analysointiyksikön tekemien ekonometristen mallien avulla pyritään selittämään miten eri tekijät vaikuttavat toisiinsa, esimerkiksi mikä vaikutus myymäläpromootioilla tai vastaavasti mainonnalla on myyntiin ja/tai tunnettuuteen.
– Kun riippuvuussuhteet tunnetaan, voidaan mallia käyttää tulevan ennustamiseen. Ekonometrinen malli on oiva apuväline budjetoinnissa ja budjetin allokoinnissa, kertoo Tynkkynen.
Malli voi antaa vastauksen esimerkiksi seuraavanlaisiin kysymyksiin:
– Kuinka suuri TRP-määrä ja markkinointipanostus tarvitaan, jotta päästään tavoitteisiin?
– Mikä vaikutus esilläolon erilaisella jaksotuksella on myyntiin?
– Voidaanko myymäläpromootioiden määrää vähentää vai pitäisikö niitä lisätä?
– Yritysten johto odottaa markkinoinnilta entistä enemmän faktaan perustuvaa päätöksentekoa ja perusteltuja investointipäätöksiä. Selkeä tavoitteisiin perustuva mittaristo ja ekonometristen mallien käyttö tuovat lisää uskottavuutta markkinoinnille. Toivottavasti tätä kautta nekin yritykset, joissa markkinointi nähdään edelleen kulueränä, alkavat lopulta nähdä sen tärkeänä investointina, toivoo Tynkkynen.