Kulutuksen trendejä tarkasteltaessa voidaan hahmottaa yleisiä trendejä, megatrendejä ja hiljaisia signaaleja. Megatrendit ovat niin vahvoja muutosvoimia, että jokaisen markkinoijan täytyy ottaa ne huomioon. Hiljaisia signaaleja tunnistamalla voi puolestaan olla askeleen edellä muita. Tomi Härmän mukaan kaikkien trendien yläpuolelle kannattaa nyt nostaa digitalisoituminen, jota tarkastellaan liian usein vain teknologian näkökulmasta:
– Kulutuskäyttäytymisessä digitalisoituminen tarkoittaa kuluttajien vallan lisääntymistä. Verkko on jo nyt erittäin vahva suosittelumedia ja avainasemassa, kun kuluttajat otetaan mukaan rakentamaan brändejä.
Samalla kun kuluttajien itsensä tuottama sisältö saa yhä suuremman merkityksen, korostuu yritysten tarve seurata brändiviestiensä kulkua digitaalisessa maailmassa.
– Maineenhallinnan avuksi on jo olemassa järjestelmiä, joilla voi seurata yrityksestä tai kilpailijoista kirjoittelua blogeissa, keskusteluissa ja muissa verkkoympäristöissä. Mitä enemmän kuluttaja osallistuu brändisisältöjen tuottamiseen ja pystyy vaikuttamaan brändien kehittymiseen, sitä enemmän hän sitoutuu, ja suosittelee itselleen tärkeitä tuotteita, väittää Härmä.
Rationaalinen kuluttaja impulssiostoksilla
Kuluttajia on yhä vaikeampi lokeroida yhteen kuluttajatyyppiin, joka määrittäisi yksilöä kaikissa hänen valinnoissaan.
Jaana Haapala nostaa kuluttajatyyppien toiseen ääripäähän rationaalisen Homo Economicuksen ja toiseen päähän emotionaalisen leikkivän ihmisen Homo Ludensin.
Siinä missä Homo Economicus on teknologian hyödyntäjä ja haluaa itselleen älykodin, pitää Homo Ludens teknologiaa itseisarvona. Myös uutuuksiin suhtautumisessa määrittää uteliaisuus, uuden kokeilu, hauskuus ja oma viihtyminen Homo Ludensin valintoja, samalla kun Homo Economicus tekee valintansa järkeen vedoten.
Todellisuudessa me kaikki teemme kulutuspäätöksemme näiden ääripäiden erilaisilla yhdistelmillä. Juuri siksi on Härmän mukaan tärkeää tuntea omaan tuotteeseen tai palveluun liittyvät kulutuskäyttäytymisen mallit ja ostopäätösprosessit, joiden kautta eri ihmiset päätyvät lopulliseen valintaan.
– Tuntemalla erilaiset valintapäätösprosessit voimme rakentaa oikeanlaisen kohtaamisten sarjan kohderyhmämme ja brändin välillle. Myös erilaiset suosittelukanavat voidaan kartoittaa ja ymmärtää näin paremmin maksettujen mainosviestien ja kuluttajien tuottamien sisältöjen välistä vaikutusketjua.
Johda trendejä, älä ajelehdi mukana
KSP Consultingin Pekka Silvennoinen muistutti johtamisen merkityksestä trendien kaupallistamisessa. Hyvä johtaja antaa organisaatiossaan mahdollisuuden innovatiivisuudelle ja inspiraatiolle – ja joskus ne tuottavat myös virheitä ja epäonnistumisia.
– Tutkimustiedon lisäksi trendien kaupallistaminen vaatii kaikilta vahvaa uskoa ja intuitiota siitä, että otettu suunta on oikea. Silvennoisen esiin nostama trendien ja markkinatiedon pohjalta hioutuva Consumer Insight on koko ajan tärkeämpi osa markkinoinnin suunnitteluprosessia, myötäilee Härmä.
Kulutuksen trendit, megatrendit ja hiljaiset signaalit ovat erityisesti segmentoinnin ja tuotekehityksen työvälineitä, joita ilman tulevaisuuden kilpailuetua on vaikea rakentaa. Jokaisella toimialalla ne näyttäytyvät erilaisina. Ja jokaisen markkinoijan on otettava huomioon ne omalla tavallaan.
Oikealla asenteella muutoksen tielle
Seminaarin lopuksi puheenjohtajana toiminut Lollipop Consultingin Sissi Silván muistutti, että muutosta voi tapahtua vain, jos asenne on oikea. Hän kehottaa olemaan
– utelias ja kysymään MIKSI? Ihmiset kertovat mieluusti.
– kiinnostunut. Mitä jännää huominen tuo tullessaan?
– ennakkoluuloton. Peilaa ja pohdi raja-aidat kumoon.
– nöyrä. Myös omat mielipiteesi voivat osoittautua vääriksi!
– rohkea. Uskalla panna pakka uusiksi ja nähdä totuus.
– energinen. Uudistuminen vaatii paljon, edelläkävijyys HURJAN paljon.
Haluatko tuoretta tietoa muutoksista kulutuskäyttäytymisessä omalla toimialallasi sekä ostopäätösprosesseista? Ota yhteyttä tomi.harma@dagmar.fi