Kasvava kiinnostus yli 55-vuotiaita kohtaan johtuu osittain myös ryhmän nopeasti kasvavasta määrästä. Jo nyt yli 55-vuotiaita suomalaisia on noin 1,6 miljoonaa eli enemmän kuin helsinkiläisiä, espoolaisia, vantaalaisia, turkulaisia, tamperelaisia ja oululaisia on yhteensä. Parin vuoden sisällä määrä kasvaa 200 000:lla, ja vuonna 2020 heitä on jo lähes kaksi miljoonaa. Harvalla markkinoijalla on varaa ohittaa moista joukkoa.
Kiivaasta kasvuvauhdista huolimatta joukko on demografioiden mukaan vielä suhteellisen homogeenistä. Vaikka bruttotulot eivät kaikilla ole välttämättä suuren suuria, pitää muistaa, että kulutukseen käytettävissä olevaa rahaa on usein suhteessa enemmän: lapset on lennätetty maailmalle ja raskaimmista velkataakoista selvitty.
Kuten kuin muissakin ryhmissä, demografiat eivät enää määrittele kuluttamista samalla tavalla kuin aikaisemmin. Siksi on kiinnostavampaa tutkia, millaisia kuluttajaryhmiä puolentoista miljoonan suomalaisen joukosta löytyy.
Omatoimisia kohteiden korkkaajia
Eläkkeellä on sitten aikaa matkustella. Niinhän sitä tavataan hokea. Tosiasiassa vain noin puolet yli 55-vuotiaista on tehnyt ulkomaanlomamatkan viimeisen vuoden aikana tai aikoo tehdä sellaisen seuraavan vuoden aikana. Vaikka matkustavien osuus on pienempi kuin koko väestössä, on ryhmän koko huikeat 784 000.
Ja millaisia matkustajia he ovat! TNS Gallupin Atlas luokittelee matkailijat neljään ryhmään: Aktiiviset, Passiiviset, Spontaanit ja Valmismatkaajat. Aktiiviset matkaajat ja Spontaanit matkaajat painottuvat nuorempiin, mutta silti joukkoon mahtuu peräti 544 000 yli 55-vuotiasta. Heidän ryhmäänsä kuuluvat Aktiiviset matkaajat (est. 274’) käyvät mielellään uusissa paikoissa ja sellaisissa, joissa muut eivät ole käyneet. He hankkivat paljon tietoa kohteesta etukäteen. Omatoimisuus näkyy myös siinä, että he haluavat tehdä hotelli- ja lentovarauksiansa itse; vajaa neljännes on varannut netistä lentolippuja. He ovat useammin korkeakoulu/yliopistokoulutettuja, asuvat useammin Suur-Helsingissä tai isoissa kaupungeissa ja heillä on suuremmat tulot kuin muilla yli 55-vuotiailla.
Shoppailusiskot käyvät hemmottelukierroksilla
Vaikka muodista ja vaatemainonnasta kiinnostuneet kuluttajat painottuvat alle 35-vuotiaisiin, löytyy heitäkin yli 55-vuotiaista peräti 435 000. TNS Atlas puhuu Shoppareista, jotka pukeutuvat mielellään viimeisen muodin mukaisesti ja Kiinnostus-segmentistä, johon kuuluvat ovat kiinnostuneita vaatemainonnasta.
Yli 55-vuotiaat Shopparit ja Kiinnostus-segmenttiin kuuluvat ovat pääasiassa naisia, ja vajaa puolet heistä kiertelee kaupoissa vähintään pari kertaa kuukaudessa. Heistä Shopparit (est. 217’) ovat kiinnostuneita muodista ja kauneudesta monipuolisesti: he tekevät heräteostoksia, maksavat laadusta, hemmottelevat itseään vaate- ja kosmetiikkaostoksilla ja ylipäänsä hoitavat ulkonäköään.
Kiinnostus-segmenttiin kuuluvat (est. 218’) eivät ole yhtä fanaattisia muodin ja kauneuden suhteen. Silti heitä kiinnostaa alan mainonta, josta he katsovat saavansa vinkkejä itselleen. Vaateostokset ovat myös heidän mielestään hyvä tapa palkita itseään.
Netin kautta vempaimia, lippuja ja vaatteita
Kodinkone- ja viihde-elektroniikkaan siirryttäessä Friikit ja Kiinnostuneet ovat ne segmentit, jotka painottuvat nuorempiin kuluttajiin. Silti näistäkin segmenteistä löytyy melkoinen määrä yli 55-vuotiaita, yhteensä 379 000. Kolme neljäsosaa Friikeistä (est. 145’) on miehiä. Heissä on vähemmän eläkeläisiä ja tulotkin ovat keskimääräistä paremmat.
Yli 55-vuotiaat Friikit ovat laaja-alaisesti kiinnostuneita tekniikasta; he haluavat ottaa selvää laitteiden teknisistä ominaisuuksista, he katsovat hallitsevansa laitteiden käytön muita paremmin, he haluavat tuttuja brändejä ja he puuhastelevat tekniikan kanssa mielellään vapaa-aikana.
Sen sijaan tekniikasta Kiinnostuneiden aikuisempien joukossa (est. 234’) on naisia ja miehiä noin puolet ja puolet. He ovat keskimääräistä useammin korkeakoulu/yliopistokoulutettuja, haluavat varustaa kotinsa viimeisimmällä tekniikalla ja haluaisivat älykodin.
Molempiin ryhmiin kuuluvat ostavat monipuolisesti eri tuotteita internetistä, tekniikasta kiinnostuneet lähinnä matkalippuja ja tapahtumalippuja, Friikit laajemmin tietokoneiden oheislaitteista ja ohjelmista aina vaatteisiin saakka.
Autonkiilto silmissä, muovia taskussa
Autoiluryhmiä tarkasteltaessa nuorempi väestö painottuu eniten Ominaisuudet-segmentissä. Silti ryhmästä 267 000 on yli 55-vuotiaita. Jo auton ulkonäkö saa aikuisemman ryhmän syttymään, varsinkin jos se on ylellisen tuntuinen ja varustettu kaikilla herkuilla. Ja lisävarusteista ollaan myös valmiita maksamaan.
Toisaalta he eivät väheksy nopeita ja urheilullisiakaan menopelejä, ja osan mielestä oman auton pitää aina edustaa viimeisintä mallia. Tästä ryhmästä on yllätys, yllätys, peräti 67 prosenttia naisia. Korkeakoulu/yliopistokoulutus korostuu, samoin kuin korkeammat tulot.
Kannattaisiko näitä ihmisiä puhutella eri tavoin kuin alle 35-vuotiaita, joihin segmentti painottuu?
Nautiskelua hyvällä omallatunnolla
Keitä ne vegaanikettutytöt olivatkaan? Ihmisistä, jotka noudattavat kasvisruokavaliota ja hyväksyvät alemman elintason, jos se vähentää ympäristön saasteita, noin puolet on yli 55-vuotiaita. Suhteessa väestöön vastaavat asiat korostuvat myös 20–29-vuotiaissa, mutta eivät yhtä voimakkaasti. Ehkä äideillä ja opiskelijatyttärillä onkin aiheesta enemmän keskusteltavaa kuin äkkinäisempi olisi luullut.
TNS Atlas ryhmittelee elintarvikkeiden ostajat seuraavasti: Nautinto, Terveys, Ruoka ja Passiiviset. Nautinto ja Passiiviset painottuvat alle 50-vuotiaisiin, Terveys yli 50-vuotiaisiin.
Yli 55-vuotiaita Nauttijoita on 273 000. He seuraavat ruokatrendejä ja ovat ruoan suhteen esteetikkoja; he ovat kiinnostuneita viineistä, pitävät ruokaostoksien tekemisestä ja nauttivat ruoan loihtimisesta isommillekin seurueille. Suur-Helsingin alue painottuu tässä ryhmässä.
Myös aikuisemmissa Terveys-segmenttiin kuuluvissa (est. 451’) korostuu ruoasta nauttiminen. Sen lisäksi he ovat vielä terveystietoisia, valitsevat Reilun Kaupan tuotteita ja luomutuotteita sekä noudattavat kasvisruokavaliota.
Kannattaisiko tämä suuri ryhmä ottaa huomioon, kun luomutuotteiden myynti ei yllä toivotulle tasolle?
Edellä esitellyt kuluttajaryhmät herättävät huomaamaan, kuinka moniin segmentteihin kuuluu kulutusinnokkaiden nuorien lisäksi yllättävän suuri joukko hyvinkin innokkaita ja usein ostovoimaisempia aikuisia. Suunnitellaanko näille kohderyhmille markkinointiviestintää, joka vetoaa heihin vai pitävätkö he sitä suunnattuna jollekin itselleen vieraalle ryhmälle – vanhuksille?
Lähteet: TNS Atlas tammi-joulukuu 2007 (kirje), KMT Kuluttaja 2007 A, Tilastokeskus