Koko väestöön verrattuna messuilla kävijät ovat korostuneesti alle 50-vuotiaita, perheellisiä, hyvätuloisia ja kaupunkilaisia.
Heavy-kävijät vierailevat messuilla vuoden aikana useammin kuin neljä kertaa. Tällä miesvaltaisella joukolla on korkea koulutus ja useampi kuin joka kolmas on johtavassa asemassa tai ylempi toimihenkilö. Heavy-kävijöistä joka toinen on vuoden aikana kolunnut oman ammattialan tai harrastus/vapaa-ajan messuja. Vähiten tätä joukkoa vetää puoleensa pukeutumiseen/muotiin liittyvät messut tai terveys-/lääketiedemessut.
Myös koko väestössä suosituimpia messutyyppejä ovat harrastus/vapaa-ajan tai oman ammattialan messut, joilla on käynyt vuoden aikana yli puoli miljoonaa suomalaista. Seuraavaksi suosituimpia, yli 300 000 kävijän messuja, ovat rakentamiseen liittyvät messut, asunto- sekä kulutustavaramessut.
– Ensimmäisen messutyypin muodostavat koulutukseen liittyvät, harrastus- ja vapaa-ajan sekä muut messut, kuvailee mediajohtaja Tina Wessman, joka jaotteli messut viiteen ryhmään. – Näiden kävijät ovat korostuneesti alle 30-vuotiaita ja lapsettomia sekä muita messuryhmiä useammin opiskelijoita. Heitä kiinnostaa monipuolinen itsensä kehittäminen sekä liikunta kaikissa eri muodoissa, ja he suhtautuvat mainontaan positiivisesti.
Toisen messutyypin kävijät ovat edellistä ryhmää vanhempia. Tämän ryhmän muodostavat rakentamiseen liittyvät messut, kulutustavara- ja asuntomessut sekä maatalousnäyttelyt. Näillä messuilla käyvät painottuvat 30-64-vuotiaisiin, pariskuntiin tai perheellisiin. Muista messutyypeistä poiketen kävijät asuvat korostuneesti muualla kuin Etelä-Suomen läänissä.
– Heitä kiinnostaa laajasti erilaiset kodin työt ja puuhastelut laidasta laitaan, kertoo Wessman. – Heidän arvomaailmansa on hieman konservatiivinen ja he suhtautuvat melko negatiivisesti EU:iin.
Kolmannen messutyypin merkittävin yhdistävä tekijä on sukupuoli – peräti 78 % on naisia. Eri-ikäisiä naisia vetäviä messuja ovat huonekalu-/sisustusmessut sekä pukeutumiseen tai muotiin liittyvät messut.
Neljännen messutyypin muodostavat matkailu- sekä taide- ja antiikkimessut. Wessmanin mukaan myös näiden messujen kävijöissä naiset korostuvat, ja useampi kuin joka toinen kävijä on yli 50-vuotias.
– Tästä johtuen tämä on ainoa messutyyppi, jonka kävijärakenteessa korostuvat eläkeläiset. Messujen lisäksi kävijät vierailevat aktiivisesti teatterissa, oopperassa tai klassisen musiikin konserteissa. He myös matkustavat runsaasti – sekä koti- että ulkomailla.
Viidennen messuryhmän tyypillinen kävijä on työelämässä oleva hyvätuloinen mies. Ryhmään kuuluvat tietotekniikka- ja vene- sekä oman ammattialan messut. Kävijät ovat keskimääräistä kiinnostuneempia yhteiskunnallisista asioista ja he suhtautuvat hieman kriittisesti mainontaan.
– Ryhmä on hyvätuloinen, joten kolmelle neljästä jää ylimääräistä rahaa, joka sijoitetaan tai käytetään matkustamiseen tai harrastuksiin.
Lähde: TGI syksy 2001/kevät 2002, NMP