3.9.2009 | Uutisarkisto

Tuottivatko tutkimustulokset vastauksia vai kysymyksiä?

Markkina- ja markkinointitutkimusten tulokset jäävät turhan usein puolitiehen. Pahimmassa tapauksessa tilaajan eteen läimäistään liuta prosentteja ja keskiarvoja, ja hänet jätetään yksin pohtimaan kysymystä: ”Entä sitten?” Jos tuo kysymys jää ilman vastausta, ei tutkimuksesta ole suurtakaan hyötyä. Dagmar Insight&Implementation  -yksikön Teemu Putto kertoo Conjoint-menetelmistä, joiden avulla voidaan katsoa tulevaisuuteen.

Markkina- ja markkinointitutkimusten maailmassa törmätään monenlaisiin haasteisiin. Jo lähtötasolla vastaan voi tulla asioita, jotka herättävät joskus suuriakin kysymyksiä.

Esimerkiksi kuluttajien toiveet tutkimuksissa ovat usein hyvin epärealistisia. Jos heiltä kysytään mielipidettä täydellisestä tuotteesta, on se sellainen, jossa on hienoimmat ominaisuudet halvimmalla hinnalla. Valitettavasti tämän toteuttaminen käytännössä on harvoin kannattavaa liiketoimintaa.

Millainen on hyvä tutkimus?

Hyvä tutkimus tuottaa vastaukset haluttuihin kysymyksiin siten, että niistä on konkreettista hyötyä aina käytännön tasolle asti.

Se, millä tavalla tai menetelmillä tavoitteeseen päästään, on useimmiten tutkimuksen tilaajalle täysin toisarvoista. Ja niin pitää ollakin; tilaajalle on tärkeintä saada apuvälineitä liiketoiminnan tehostamiseen, tutkimusalan ammattilaisten tehtävänä on tietää, millä työkaluilla tavoitteet saavutetaan.

Jotta ongelmiin voidaan etsiä sopivia ratkaisuja, eikä ratkaisuihin sopivia ongelmia, tutkijalla täytyy olla käytössään riittävän laaja arsenaali erilaisia lähestymistapoja. Eräs tärkeä osa toimivaa menetelmäpakkia ovat Conjoint-tutkimusmenetelmät.

Arkisen päätöksenteon jäljittelyä

Kuluttaja tekee tuotteita tai palveluita ostaessaan paljon valintoja. Ideaalitilanteessa tutkimusasetelmassa pystytään jäljittelemään kuluttajan valintatilannetta mahdollisimman hyvin, sillä vain sitä kautta päästään oikeasti käsiksi päätöksentekoprosessin kulkuun.

Kun kuluttaja tekee valintapäätöstä, hän ei punnitse yksittäisiä ominaisuuksia erikseen, vaan ratkaisevaksi asiaksi nousee ominaisuuksien muodostama kokonaisuus.  Conjoint-tutkimuksissa pyritään jäljittämään tätä todellista valintapäätöstilannetta.

Jos perinteisissä menetelmissä kokonaisuutta arvioidaan yksittäisten ominaisuuksien kautta, Conjoint-tutkimuksissa yksittäisten ominaisuuksien arvo tulee kokonaisuuden kiinnostavuuden kautta.

Selkeät vastaukset asetettuihin kysymyksiin

Conjoint-menetelmien avulla löydetään vastaus kysymykseen, joka jää usein vastaamatta eli ”Entä sitten?” Tutkimus voidaan muuttaa kristallipalloksi, josta nähdään tulevaisuuteen: mitä muutokset tarkoittavat käytännössä.

Conjoint-menetelmät antavat vastauksen muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

–  Mitä tuotteitteni markkinaosuuksille tapahtuu muutosten myötä?
–  Miten maksimoin tuoton?
–  Miten markkinoiden tuotteet käyttäytyvät hintajoustoltaan?
–  Miten lanseerattava uusi tuote tulee menestymään markkinoilla?
–  Syökö uusi tuote markkinaosuutta omilta vai kilpailijoiden tuotteilta?
–  Mitä tapahtuu, jos hintasota alkaa?
–  Millaisilla viesteillä tuote saadaan parhaiten kuluttajien mieliin?

Pitkä historia on osoittanut, että Conjoint-menetelmät ovat ylivoimainen työkalu kuluttajien käyttäytymisen ennustamisessa.

Ja mikä tärkeintä, tulosten jälkeen voidaan kääriä hihat ja ryhtyä käytännön toimiin.

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä teemu.putto (at) dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta