Tietopalvelumme ja tutkimusyksikkömme seuraavat tiiviisti, millaisia keskusteluja kansainvälisillä foorumeilla käydään markkinoinnin tuottavuudesta ja brändien johtamisesta systemaattisella prosessilla sekä tavoitteista lähtevillä mittareilla. Seuraavassa kiinnostavia poimintoja aiheesta.
USA:ssa julkaistu parhaat menettelytavat ROI:n mittaamiseen
Association of National Advertisers (ANA) on USA:ssa panostanut voimakkaasti selvittääkseen parhaat menettelytavat markkinoinnin vaikutusten mittaamiseksi. Hyvä uutinen on se, että selvityksen mukaan 90 prosenttia yritysten markkinointipanostuksista on mitattavissa. Järjestelmien rakentaminen vain vie aikansa. Parhaat mittarit ja menettelytavat myös vaihtelevat toimialasta toiseen, joten rakentaminen vaatii ammattitaitoa. Jotta työhön voidaan tarttua, yrityksiin on saatava luotua mittaamiselle suotuisa kulttuuri. Tämä olikin yksi selvityksen oleellisimpia tuloksia.
Markkinoinnin ROI-ajattelu on siis USA:ssa vahvasti esillä. Ja mikä erinomaista, ala panostaa myös yhteisen näkemyksen saamiseen ja osaamisen jakamiseen.
ANA:n selvityksen mukaan markkinoinnin lyhyen tähtäyksen vaikutusten osoittaminen on haasteellista. Selviä haasteita on myös b-to-b-markkinoinnin ja tiettyjen strategisten tavoitetilojen mittaamisessa. ANAn tulokset viestivät myös saman kuin oma viime keväinen kyselymme: vaatii paljon työtä, jotta pystytään erottamaan ja mittaamaan erilaisten keinojen yhteisvaikutus.
Testaa työskenteletkö brändijohdetussa yrityksessä
Ei ole yllätys, että markkinoinnin tuottavuuden mittaamiseen panostetaan selvästi sitä enemmän, mitä enemmän yrityksessä arvostetaan brändejä. Jos joltakulta jäi kesällä lukematta hyvä testi, jolla mitata onko brändi ja markkinointi strategian ytimessä, voi pikatestinä miettiä alla olevia kysymyksiä.
Pienenä motivaationa testiin kerrattakoon seuraavat luvut: 80 prosentilla niistä yrityksistä, joissa brändillä on keskeinen rooli strategiassa ja joissa panostetaan brändin johtamiseen ja mittaamiseen, on koko yrityksen sijoitetun pääoman tuotto kilpailevia yrityksiä korkeampi. Aidosti brändilähtöisen pankin sijoitetun pääoman tuottoprosentti on kaksinkertainen alan keskiarvoon verrattuna ja teollisuushyödykkeissäkin tuottoprosentissa on seitsemän prosenttiyksikön ero.
Testikysymykset:
Onko yrityksesi markkinoinnin vaikea rakentaa lihaa brändin luiden ympärille, nähdä brändillä oikeaa substanssia?
Kaikkiaan 75 prosentissa yrityksistä, joissa brändi ei ole strategian ytimessä, koetaan näin.
Sorrutaanko teillä antamaan kuluttajille liian suuria lupauksia?
Valtaosassa niistä yrityksistä, jotka eivät ole aidosti brändijohdettuja, tapahtuu näin.
Ajatellaanko teillä, että brändi on nyt tärkeämpi kuin viisi vuotta sitten?
Näin ajatellaan lähes kaikissa yrityksissä, tämä ei erottele brändijohtoisia muista yrityksistä.
Keskusteletteko jatkuvasti brändin tuomasta hyvästä ja sen vaikutuksesta tuottoihin, ja katsotte tilannetta lukujen valossa?
Kuudessa kymmenestä brändijohtoisesta yrityksestä tehdään näin, ja vain joka neljännessä muista yrityksistä.
Kattavatko yrityksenne brändimittarit myös henkilöstön?
Joka toisessa brändijohtoisessa yrityksessä on näin, ja vain joka neljännessä muista yrityksistä.
Onko käytössänne oikeanlaista dataa markkinoiden ja kuluttajien käyttäytymisestä, olette tarkkaan määritelleet keskeiset mittarit ja tulkitsette niitä jatkuvasti?
Kahdessa kolmesta brändijohdetussa yrityksessä tilanne on näin.
Mittaatteko ja seuraatteko jatkuvasti, kuinka paljon paremman hinnan saatte tuotteistanne kilpailijoihin verrattuna?
Kaksi kolmesta brändijohdetusta yrityksestä tekee näin, ja mikä mielenkiintoista, markkinaosuus kiinnostaa näitä yrityksiä selvästi vähemmän kuin muita yrityksiä.
Mitä useampaan kysymykseen vastasit myönteisesti, sitä todennäköisempää, että vuodesta 2006 tulee yrityksellesi kilpailijoita parempi. Onneksi olkoon!
Ja nyt vain laakereilla lepäämään? Ei suinkaan: hyvä seurantajärjestelmä ja mittarit antavat mahdollisuuden parempaan päätöksentekoon ja onnistumiseen. Näkemyksellistä tulkintaa ja luovuutta, rohkeutta ja visiointikykyä, sinnikkyyttä ja kykyä johtaa vaaditaan myös ensi vuonna.
Lähde: Brand Strategy, June 2005.