30.4.2005 | Uutisarkisto

Tutkimusmaailman sudenkuoppien tuntemus herättää ihailua vielä vapun jälkeenkin

Lakitustungoksessa, vappuillan karkeloissa ja seuraavan päivän lounaspöydässä saattaa vierellä juhlia tuiki tuntematon ihmislapsi. Letkeään smooltookkiin on helppo päästä, kun löytää molempia kiinnostavan tai kuohuttavan puheenaiheen. EU:n laajentumisesta, Kioton ilmastosopimuksesta, Word-tekstinkäsittelyohjelmasta, Suomen kesästä ja ministerien salarakkaista löytyy varmasti mielipiteitä, mutta mitä virkkoa, jos vappututtavuus tivaa näkemystä siitä, voiko tutkimustietoon luottaa? Dagmarin tutkimusosasto keräsi muutaman vinkin, joista riittää juttua vielä juhannuksenakin.

Kantaluku

Vappuisin on vaikea olla törmäämättä prosentteihin. Myös mediamaailmassa liikkuu jos jonkinlaista prosenttia – ja vieläpä ympäri vuoden. Viralliselta näyttävien selvitysten ja vakaalla rintaäänellä annettujen lausuntojen myllerryksessä tuppaa joskus unohtumaan, että jokaisella prosentilla on aina kantalukunsa. Kun sen selvittää, tietää millä silmällä  prosenttilukua kannattaa tarkastella. Esimerkiksi netin alkuaikoina oli vallan suosittua käyttää kantalukuna ”käyttäjiä”. Samaan voi törmätä edelleen kansainvälisissä digi-tv-jutuissa. Tällä konstilla saadaan kyllä messeviä prosentteja, mutta julma totuus on se, että luvut kuvaavat nolottavan pientä väestö- tai talousmäärää.

Muutosprosentti

Muutosprosentteja voi laskea vaikka siitä, miten lehteä tuputtavien tupsulakkien määrä vaihtelee vuosittain. Perin täysvallattomiksi tulkinnat menevät, jos muutosprosentteja ryhdytään laskemaan prosenttiyksikön muutoksista. Kun oman brandin myynti kasvaa yhdestä prosentista kahteen prosenttiin – saadaan muutosprosentiksi järeältä kalskahtava 100 prosenttia. Jos taas kilpailevan brandin käyttö kasvaa 50 prosentista 60 prosenttiin, on muutosprosentti vaivaiset 20 prosenttia. Yhden prosenttiyksikön nousu näyttää siis suuremmalta kuin kilpailijan 10 prosenttiyksikön kasvu. Paino sanalla näyttää. Vappuisin moni normaalisti aivan tervejärkiseltä vaikuttava keski-ikäinen mies haluaa näyttää Groucho Marxilta.

Näytteen koko

Eräs nyt jo edesmennyt media esitteli aikoinaan tutkimusta, jonka kaikki tulokset olivat aina tasakymmeniä prosentteja. Kun asiaa pähkittiin ääneen, paljastui otoksen koko: kokonaista kymmenen vastaajaa. Tuloksiin saattaa tulla huimia heittoja, jos näytteen kokoon ei kiinnitetä huomiota. Rajusti heiluvan käppyrän takana voi nöpöttää pieni vastaajamäärä. Se vapun kovaäänisin seurue saattaa muodostua kahdesta hilpeästä, kerran vuodessa ilakoivasta keravalaisesta perheenäidistä.

Näytteen rakenne

Jos näytteen rakenteeseen ja edustavuuteen ei kiinnitetä huomiota, voidaan saada aikaan hyvinkin ”mielenkiintoisia” tuloksia. Vaalitutkimuksen tekeminen puoluekokouksessa tai työhaalariin liittyvien mielikuvien selvittäminen toukokuun ensimmäisenä päivänä Ullanlinnanmäellä tuskin antaa asiasta ”koko kansan” näkemystä. Tulosten vaihteluväli riippuu kuitenkin vain ja ainoastaan näytteen koosta, ei sen rakenteesta.

Kysymystekniset asiat

Kun asioiden tärkeyttä kysytään, pitää kaikkien kysyttävien asioiden olla yhtä aikaa näkyvissä. Jos esimerkiksi pyydetään arvioimaan vappulounaalla tärkeitä puheenaiheita, on hyvä tietää, että samalle asteikolle pitää asettaa lounasruoan herkullisuus, ruokajuomien viileys, ylioppilaslakin puhtaus, henkilökunnan kärsivällisyys, tuolin kestävyys, naapuripöydästä lähtevien desibelien määrä sekä – pitkäaikaistyöttömyyden vähentäminen. Jos vastaaja näkee ensin vain osan asioista, saattaa asteikko loppua kesken.

Usein tulokset ilmaistaan mieluusti keskiarvoina. Jos kerrotaan, että asteikko on esimerkiksi 1-5, niin keskiarvon 3 pitäisi ilmaista neutraalia mielipidettä. Mutta mitä jos skaala onkin erittäin hyvä, hyvä, melko hyvä, kohtuullinen ja aivan surkea? Epäsymmetristä skaalaa käytetään kyllä joissakin tutkimustyypeissä ihan tietoisesti, mutta silloin se huomioidaan myös tulkinnassa.

”Kysytään kaikki”

Kun tutkimuslomaketta rakennetaan, voi ruokahalu kasvaa syödessä. Mitä syvemmälle tutkittavaan aiheeseen mennään, sitä suurempi vimma kasvaa kysyä enemmän ja enemmän. Lomake ei kuitenkaan saisi paisua kuin vappupallo, ja siinä pitäisi olla vastaajan kannalta edes jonkinlainen logiikka.  ”Mitä jos laitettaisiin lisäkysymys: Mistä tippaleivän syönti olisi mielestäsi paras aloittaa??”

Palkintoporkkana

Usein tutkimukseen osallistuneiden kesken arvotaan palkinto. Mitähän vastaajat tuumaavat viestistä ”Oikein vastanneiden kesken arvotaan?”

Grafiikka

Asteikkoa muuttamalla saa joskus huonotkin tulokset näyttämään paljon mukavammilta – suorastaan naurettavilta.

Asteikkokikkailua 1: Asetetaan vierekkäin kaksi kohderyhmää, esimerkiksi punanenäiset ja korkokenkäiset ja esitetään eri skaalalla vaikkapa naistenlehtien lukijamäärät. Sopivalla skaalavalinnalla punanenäiset voivat ensi näkemältä vaikuttaa jopa korkokenkäisiä innokkaammilta naistenlehtien lukijoilta.

Asteikkokikkailua 2: Käytetään vaaka-akselina aikaa eli vuosia. Jättämällä muutaman vuoden välistä sopivasti pois voi graafi jättää huolimattomalle katsojalle mielikuvan suuresta tasohyppäyksestä, kun todellisuudessa kyse on tasaisesta kehityksestä. Vähän sama asia kuin jos esittelisi itsensä näyttämällä ensin rippikoulukuvaa ja sitten tuoretta otosta vappuaamun ensimmäisiltä tunneilta.

Kieli

Kyselylomakkeissa on hyvä käyttää yksinkertaista kieltä ja selkeitä ilmaisuja, jotka eivät jätä vastaajalle tulkinnanvaraa. YK teki jokin aika sitten maailmanlaajuisen selvityksen, joka sisälsi seuraavan kysymyksen:

”Olkaa hyvä ja antakaa rehellinen mielipiteenne ratkaisuksi elintarvikkeiden puutteeseen muualla maailmassa”.

Afrikassa kukaan ei tiennyt mitä tarkoittaa elintarvikkeet.
Itä-Euroopassa kukaan ei ymmärtänyt mitä tarkoittaa rehellinen.
Länsi-Euroopassa kukaan ei tiennyt mitä merkitsee puute.
Kiinassa ei tiedetty mikä on mielipide.
Lähi-Idässä ei ymmärretty mitä on ratkaisu.
Etelä-Amerikassa ei tiedetty mitä merkitsee olkaa hyvä.
Ja Yhdysvalloissa kukaan ei ymmärtänyt mikä on muualla maailmassa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta