Katariina Uljas-Ahl
Direktiivin mukaan tv-tunnissa saa edelleen olla vain 12 minuuttia mainosaikaa, mutta kanavat voivat ohjelmissaan lähettää aiempaa useampia ja lyhyempiä mainoskatkoja.Vuoden 2010 ensimmäisen neljän kuukauden aikana tv-kanavat ovat ajaneet määrällisesti yli 20 prosenttia enemmän mainoskatkoja kuin samaan aikaan viime vuonna. Lyhyiden kahden minuutin katkojen määrä on lähes kolminkertaistunut samalla kun pitkien yli neljän minuutin katkojen määrä on pudonnut kymmenesosaan aikaisemmasta.
Suuresta ensiärsytyksestä toinnuttuaan katsojat tuskin jatkossa kiinnittävät huomiota katkojen lukumäärään, ja tv-kanavat voivat jatkaa ”kokeiluaan” normaalikäytäntönä.
Enemmän kontakteja
Sekä kanavien että mainostajien kannalta uudistus on ollut enemmän kuin tervetullut. Lyhyemmät katkot tarjoavat enemmän keskittyneempiä silmäpareja ja toivottavasti myös spoteille parempia huomioarvoja.
Tarkasteltaessa kuinka suuren osuuden katsojat ovat katkoista katsoneet (net fraction) esimerkiksi kello 21–22 välisenä aikana, on Nelonen onnistunut erittäin hyvin katkouudistuksessaan. Nelosen katkoja katsotaan jopa yli 10 prosenttia pidempään kuin aiemmin. Subilla parannusta on tullut 4–5 prosenttia ja MTV3:lla noin prosentin verran. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että kun katsojat eivät katoa kanavalta mainoskatkojen aikana, kanavat voivat tarjota mainostajille enemmän myytäviä kontakteja kuin aikaisemmin.
Tallennettu katselu vielä vähäistä
Suomessa mainoskatkot eivät ole aiemminkaan kohdanneet suurta katsojien joukkopakoa. Mainoskatkojen katsojaluvut suhteessa itse ohjelman katsojalukuihin ovat yleensä olleet hyvät.
Ohjelmien tallentamisen lisääntymisen myötä moni mainostaja on kuitenkin kuumeisesti miettinyt ja kyseenalaistanut spottimainonnan toimivuutta. Katselun osalta huoli on vielä melko turhaa; tallennetun katselun osuus kokonaiskatselusta on vielä noin 5 prosentin luokkaa.
Tallennetun katselun osuus kasvaa varmasti tulevaisuudessa, mikä asettaa mainostajat uudenlaisen haasteen eteen. Luotetaanko siihen, että katkoja katsotaan pikakelauksena x 8, jolloin katsoja tuijottaa ruutua hypnoottisen tarkasti havaitakseen koska mainoskatko loppuu – ja mainos voidaan rakentaa niin, että mm. brändi/tuotelogo on selkeästi havaittavissa pikakelausnopeudesta huolimatta. Vai käyttävätkö katsojat kaukosäädintä hypätäkseen yli koko mainoskatkon. Vai jättääkö tallennin katkot kokonaan tallentamatta.
Tv:n uudet mahdollisuudet
Eivät mainoskatkot ihan heti katoa, 30 sekuntinen spotti kuole tai televisiomainonta menetä tehoaan brändin rakentajana. Päinvastoin. Mutta kilpailu ihmisten mediaan käyttämästä ajasta kovenee, ja joudumme miettimään tarkemmin, miten television vahvuuksia ja mahdollisuuksia jatkossa hyödynnetään.
Televisio on parhaimmillaan tarinoissa, tunteessa, viihteessä, ilmiöissä ja uutisoinnissa – eli sisällössä. Tuotesijoittelu ja vanha tuttu ohjelmayhteistyö hyödyntävät näitä television vahvuuksia.
Mutta miten mainostajat hyödyntävät tuotesijoittelua tai ohjelmayhteistyötä?
Helpoimmillaan tuotesijoittelu on mainostajalle kokonaispaketti, josta ei aiheudu ylimääräisiä tuotantokustannuksia, mutta voi tarjota tuotteelle näkyvyyttä luonnollisessa ja uskottavassa ympäristössä, kerää pitkällä aikavälillä kohtuullisen määrän ostopotentiaalisia kontakteja ja tavoittaa myös ne, jotka välttelevät mainoskatkoja.
007 Casino Royale: Vesper: Beautiful watch. Rolex? James Bond: No, Omega.
Parhaimmillaan tuotesijoittelu tai ohjelmayhteistyö on brändin integroitumista ohjelmaan. Vaivattominta se on mediaseksikkäille ja ”kivoille” tuotteille, kuten virvoitusjuomille, makeisille, autoille tai kännyköille, jotka jo itsessään herättävät helposti kuluttajien kiinnostuksen, ja jotka on helppo jalkauttaa sisältöön. Sen sijaan monet muut tuotteet, wc-papereista vakuutuksiin, joutuvat miettimään enemmän, miten katsojien ohjelmaan linkittämä arvomaailma tukee ja ylläpitää brändin omia arvoja ja tunnettuutta.
Mitä enemmän ohjelmalla on brändin kanssa samoja arvoja omaavia katsojia, sitä paremmin tuotesijoittelu toimii brändin kannalta sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä. Yhteistyötarjousten arviointiin tarvitaankin entistä enemmän tunnuslukujen lisäksi myös tietoa siitä, mitä arvoja ohjelma haluaa katsojille viestiä.
Oikeapaikkaisella ja oikea-aikaisella tuotesijoittelulla tai ohjelmayhteistyöllä pystytään vaikuttamaan tehokkaasti sekä kuluttajien rationaaliseen että emotionaaliseen päätöksentekoon, tietoisella ja tiedostamattomalla ajattelun tasolla.
Millward Brownin tutkimuksen mukaan ohjelmat, joissa tuotteet näytettiin positiivista muutosta roolihenkilöiden elämään tuovana osana, vaikuttivat kuluttajien mieliin enemmän kuin vain puhtaasti viihteelliset tai viihteeseen liitetyt tuotteet. Toisaalta American Idolsin Coca-Cola-pullo on jo aikansa legenda.
Oikeat onnistumisen mittarit
Tuotesijoittelun huonona puolena on se, että taktisella viestinnällä ei ole siinä sijaa, näkyvyyden kontrollointi voi olla mainostajalle haastavaa, ja tuotetta on vaikea nostaa tuntemattomuudesta tunnetuksi pelkällä tuotesijoittelulla. Lisäksi huonosti toteutettu tökerö tuotesijoittelu lisää varmasti huomioarvoa, mutta ärsyttää.
Huomioarvo ei olekaan paras mahdollinen mittari tuotesijoittelun tai ohjelmayhteistyön tuloksellisuuden arviointiin. Uudet, sinällään hienot ja innovatiiviset mainosmuodot, kuten kuvaruudun kulmista esiin nousevat mainokset (esimerkiksi hyvin onnistunut VR-kivimiehet Kuorosodassa tai ärsytystä herättänyt Battery-tölkki Nelosen late prime ohjelmissa) tai alareunassa vilkkuvat tikkerit varmistavat hetkellisen ja lyhytaikaisen huomioarvon. Mutta on syytä miettiä, miten ne linkittyvät ohjelmaan tai mitä ne viestivät brändistä.
Onnistuessaan tuotesijoittelu, ohjelmayhteistyö ja muut uudet tv-mainonnan ratkaisut tuovat loistavia lopputuloksia. Kuluttajat tykkäävät ja myynti kasvaa. Yhteistyötarjousten arvottaminen vaatii ammattitaitoa, mutta kun tavoitteet ovat selvät, on arvo helppo laskea ja onnistumisen mittarit määritellä.
Haluatko keskustella lisää tv:n uusista mahdollisuuksista tai kaipaatko apua yhteistyötarjousten arvottamiseen? Ota yhteyttä omaan yhteyshenkilöösi Dagmarissa.
Ajatuksia inspiroivia lähteitä:
Finnpanel/Arianna 2009 ja 2010.
Alan G.Sawyer: Comment – Product Placement. International Journal of Advertising, 2006
Nigel Hollis: Branded Content: More than just showing up. Millward Brown Points of View. 2007.
Alastair Goode: Empathy with viewer and show is key to sponsorship. AdMap 12/2008.
Rober Heath: Emotional Engament: How Television Builds Big Brands At Low Attention. Journal of Advertising Research. 2/2009.