Katariina Uljas-Ahl

Dagmarin CBO, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Oraakkelit ovat ennustaneet television kuolemaa pitkään, mutta samaan aikaan liikkuvan kuvan kuningas voi paremmin kuin koskaan. Lisääntyneen tarjonnan myötä television katseluun käytetty aika on kasvanut sekä meillä että muualla. Reilussa kymmenessä vuodessa lineaarisen television katseluun käytetty aika on Suomessa kasvanut kolmanneksella; keskimäärin kolmeen tuntiin ja kolmeen minuuttiin päivässä. Englannissa katseluun käytetty aika on pysyttäytynyt jo kolmatta vuotta perättäin yli neljässä tunnissa, mikä on lähes puoli tuntia enemmän kuin kymmenen vuotta sitten. Eivätkä nämä luvut vielä sisällä televisio-ohjelmien katselua netin yli muilta päätelaitteilta.

Suurin osa ohjelmien katselusta on vielä myös live-katselua (87 % talouksissa, joissa tallentava boksi tai IPTV). Vaikka netti-tv:n käynnistysten määrä on kasvanut 50 prosenttia, suomalaiset katsovat edelleen viikoittain ohjelmia noin kymmeneltä eri lineaariselta tv-kanavalta. Katselun hajaantuessa tutut isot kanavat, kuten MTV3 ja Nelonen, ovat menettäneet hieman katseluosuuksiaan. Samalla pienemmät ja uudemmat kanavat ovat vastavuoroisesti onnistuneet hienoisesti kasvattamaan osuuttaan.
TV Everywhere
Vaikka lineaaritelevisiolla on vielä vahva asema, teknologisesti television tulevaisuus on jo täällä. Arkea ovat netin yli ja monissa päätelaitteissa toimivat on-demand-palvelut, ohjelmakirjastot, katsojia ja katsomista aktivoivat second screen -ratkaisut, liikkeen tunnistaminen ja kotien digitaaliset viihdekeskukset. Rajat television ja netin, kiinteän ja liikkuvan, säädellyn ja vapaan välillä hämärtyvät. Television sisältö on katsottavissa juuri silloin kun haluaa ja juuri siellä missä haluaa.
”Tv? mikä tv? Ei meillä ole ollut sellaista enää moneen vuoteen. Kaikki mitä katsotaan, katsotaan verkon läpi joko suoraan läpppärin/iPadin näytöltä tai ohjataan tilanteesta riippuen joko tykin kautta seinälle tai vanhalle näytölle.”
”…henkilökohtaiset päätelaitteet ovat kytköksissä verkkoon jatkuvasti, jolloin jokaisella meistä on mahdollisuus päästä minkä tahansa sisällön ääreen 24/7, mistä päin maailmaa tahansa.”
Uudet tv-palvelut eivät kuitenkaan aina helpota katsojien arkea, vaan vaikutus voi olla myös päinvastainen. Monien eri laitteiden käyttöönotto ja päivittäminen on työlästä ja laitemäärän lisääminen on kallista. Kuluttajien kannalta toivottavia olisivat mahdollisimman joustavat ja muokattavat palvelut sekä palveluntarjoajien, tv-yhtiöiden, operaattoreiden ja muiden toimijoiden yhteistyö sisällön jakelussa.
Paradox of Choice
Televisio on ”everywhere, whenever we want”, mutta television katseluun käytettävissä oleva aika on rajallinen. Tulevaisuuden haasteena on sisältöjen hallinta. Kuluttajat haluavat lisää vaihtoehtoja ja valinnanvaraa, mutta tarjonnan lisääntyessä päätöksenteko vaikeutuu. Katsojille relevantin sisällön merkitys korostuu, vaikka jatkossakin iso osa suosituista ohjelmista katsotaan tuoreeltaan tai hyvin nopeasti ensiesityksen jälkeen.
Television ohjelmasisällön hallinnointi, kuratointi ja jakelu ovat varmasti jatkossakin mediayhtiöiden tehtäviä. Uusien sisällön jakelijoiden ja tuottajien lisääntyessä katsojien kannalta on vain hyvä, että tulevaisuudessa teknologiat mahdollistavat automaattisesti sisällön kohdentamisen ajan ja paikan sekä mieltymysten ja katselutottumusten mukaan.
”Nykyinen lineaarinen broadcast-tv säilyy vielä erittäin pitkään. Sen ehdoton valtti katsojalle on helppous: se sallii sohvaperunoimisen, eikä tarvitse olla aktiivinen päätöksiä tekevä kuluttaja, vaan saa huoletta painaa nappia ja antaa muiden päättää siitä mitä tuutista tulee.”
”Uskon kuitenkin siihen, että tulevaisuudessa nykyisen tv:n rinnalle kehittyy jokin verkon yli toimiva tv-palvelu, jossa broadcast-tv:llä on vahva asema, mutta sitä täydentää ”me tv”-aspekti eli katsoja pystyy helposti muokkaamaan tv-katselukokemuksesta oman näköisensä. Tämä vaatii nykyistä IPTV-maailmaa paljon helppokäyttöisemmän ja käyttäjäystävällisen käyttöliittymän.”
Consumer – The King of Content
Lähtökohtaisesti kuluttaja on laiska, ja television katselun ensisijaisena motiivina on viihtyminen, rentoutuminen ja tyhjän ajan täyttäminen. Sisältöjen lisääntyessä määrä ei kuitenkaan korvaa laatua, ja laadun määrittävät katsojat itse. Isoihin monimediallisiin tv-ilmiöihin panostetaan myös jatkossa; sarjoja tulee ja menee, mutta jalansijaa saavat myös katsojien itsensä luomat pienemmät ja satunnaisemmat tv- tai video-ohjelmat (T/V –content) samalla kun sisällön kierto nopeutuu.
”Tulevaisuuden televisio on räätälöitävä televisio, jossa käyttäjä ja sisältö ovat kuninkaita. Käytännössä ohjelmakarttansa voi tehdä itse niin halutessaan. Kanavat ovat toiveiden tynnyreitä, joista käyttäjät voivat drag-n–droppaamalla rakentaa omia ohjelmavirtojaan. Hyvä sisältö korostuu, koska sitä halutaan ja siitä ollaan valmiita myös maksamaan.”
”YouTube-kansa lopettaa huonolaatuisten pätkien katsomisen, hyvää sisältöä alkaa pursuta sekä yksittäisiltä taitavilta, staroiksi nousevilta kansalaisilta (tästä jo merkkejä YouTube-maailmassa) sekä uusilta ketteriltä tuotantotoimistoilta.”
Interaction
Tulevaisuuden televisio antaa katsojille mahdollisuuden olla osana isoja ilmiöitä, silti säilyttäen, tarpeen vaatiessa, oman yksityisyytensä. Päätelaitteiden henkilökohtaistuminen helpottaa personoitua interaktiivisuutta, samalla kun kodin viihdekeskukset antavat mahdollisuuden kaikkien osallistumiselle. Interaktiivisuus ei tarkoita vain kilpailuja tai näpsäköitä kommentteja, vaan myös tiedon jakamista ja aitoa keskustelua, jossa hyöty on molemminpuolista.
”Katsomiskokemuksesta tulee paljon interaktiivisempi, mutta siirryttäisiinkö second screenien käytöstä vielä takaisin yhteen ruutuun, jossa kaikki olisi vain integroituna yhdelle laitteelle ja esim. ohjelman kommentoinnit, äänestämiset yms. osallistumiset hoituisivat suoraan samalla laitteella.”
T/V -advertising
Kuluttajien ajankäytön pirstaloituminen on mainostajille sekä haaste että mielenkiintoinen mahdollisuus. Liikkuvan kuvan voima on edelleen kiistaton, kyse onkin enemmän siitä, miten sitä onnistutaan hyödyntämään. YouTube-sukupolvi (ja moni muukin) on tottunut sekä kuluttajina että tuottajina nopeisiin videoklippeihin, mutta myös katsomaan sarjan koko tuotantokauden yhden viikonlopun aikana. Katsojat kuluttajina ovat valmiita maksamaan häiriöttömästä ”mainosvapaasta” sisällöstä, mutta medialukutaidon kasvaessa hyväksyvät kuitenkin tuotesijoittelun ja ovat valmiita valitsemaan juuri sitä mainontaa, mitä haluavat nähdä.
”Mainostajan kannalta tulevaisuuden tv on mielenkiintoinen: uskon broadcast-tv:n jatkumiseen, ja se mahdollistaa edelleen massamainonnan mainoskatkoilla (tätä agendaa tv-yhtiöt ajavat niin kovaa, että tuskinpa mikään jakelutoimija pystyy jakelemaan tv-yhtiöiden sisältöjä siten, että mainokset voisi blokata pois). Lisäksi kohdentaminen tulee olemaan yhtä helppoa kuin digimaailmassa, jos siis netin yli toimiva käyttöliittymä ottaa vallan. Product placement tulee olemaan edelleen isossa roolissa, koska sisällöt ovat se mitä varten ihmiset tv:tä katsovat ja jos sisällössä on mukana, tavoittaa varmasti katsojat.”
Tulevaisuuden televisio ja katsomistottumukset tarjoavat mainostajille myös paljon uusia tapoja ja paikkoja olla esillä. Varmistetaan siis, että olemme T/V-maailmaan valmiina.
Kiitos kommenteista kollegoille Leena, Roope, Pia, Antti, Tuija, Eeva ja Lassi.
Lähteet:
Finnpanel, TV-mittaritutkimus 2012
Finnpanel, Kansallinen Radiotutkimus joulukuu 2012
Thinkbox/BARB UK 2013