7.5.2006 | Uutisarkisto

Tv:n voima nuorten mediana ei horju – mutta muuttuu

Tuomiopäivän profeetat – eritoten rapakon takana – ovat jo jonkin aikaa uumoilleet, että television lähtölaskenta kaupallisena mediana on alkanut. Nuoret siirtyvät sankoin joukoin verkkoon, ja kaikenikäiset muutkin hankkivat laitteita, joilla voi jättää mainokset katsomatta. Toki maailma muuttuu, ja median kulutus sen myötä, mutta ei mainosspotteja tarvitse vielä kellariin kärrätä – televisio pärjää edelleen hyvin. Myös nuorten mediana, vaikka se ei heidän kohdallaan enää olekaan ihan niin massamedia kuin joitakin vuosia sitten. Media- ja kehitysjohtaja Tina Wessman selvitti tämän päivän nuorison suhdetta televisioon ja internetiin.

KMT Kuluttajan mukaan 69 prosentilla 15-24-vuotiaista on kotonaan internet, ja heistä peräti 80 prosentilla on laajakaistayhteys. TNS Atlaksen mukaan vain seitsemän sadasta nuoresta ei käytä internetiä viikoittain. Viime vuoden toisen puoliskon aikana 15-24-vuotiaat viihtyivät verkossa hieman yli tunnin päivässä. Ensimmäiseen vuosipuoliskoon verrattuna ajankäyttö kasvoi noin viidenneksen. Sekä päivittäin käyttävien että heavykäyttäjien (yli 2 tuntia päivässä) määrä kasvoi.

Lisääntynyt netin käyttö ei kuitenkaan ole syönyt aikaa televisiolta. Katseluun käytetyssä ajassa ei tapahtunut muutoksia, joskin kaupallisten kanavien kohdalla oli hieman siirtymää heavykatselusta (yli 3 tuntia päivässä) mediumkatseluun (1-3 tuntia päivässä). Onko siis nuorten katselukäyttäytyminen jotenkin muuttunut?

Katsotuimmissa ohjelmissa laskua

Vuositasolla 15-24-vuotiaiden tv-katselu kasvoi viime vuonna kuusi prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Pidemmällä aikavälillä nuorten katseluun käyttämä aika on kuitenkin ollut laskusuunnassa. Viime vuoden katseluun käytetty aika oli yhdeksän prosenttia pienempi kuin vuonna 2002.

Nuorten televisionkatselun vähentymisestä voi piirtää erittäin dramaattisen kuvan tarkastelemalla vain suosituimpia ohjelmia. Analysoimme kohderyhmän 15-24-vuotiaat 50 katsotuimpaa ohjelmaa maaliskuussa vuosina 2002-2006. Katsotuimpien ohjelmien yhteenlaskettu katsojamäärä on viidessä vuodessa laskenut selvästi – naisissa 12 prosenttia ja miehissä peräti 51 prosenttia. Miesten osalta merkittävä pudotus alkoi vuonna 2004.

Nuoret valikoivat tarkemmin

On kuitenkin syytä muistaa, että katsotuimmat ohjelmat ovat vain pieni otos koko televisiotarjonnasta. Silti niiden yhteenlaskettujen katsojamäärien lasku on merkki siitä, että nuorten katselu muuttuu koko ajan selektiivisemmäksi, ja kun kanavatarjonta lisäntyy, katselu jakautuu uudella tavalla. Televisiokampanjan riittävään kontaktimäärään ja tavoittavuuteen tarvitaan lukumääräisesti entistä enemmän ajokertoja – ja mieluusti useammalla kanavalla.

Kaupallisten pääkanavien (MTV3, Nelonen ja Subtv) osuus 15-24-vuotiaiden kokonaiskatselusta oli tammi-maaliskuussa 2006 noin kaksi kolmasosaa – aivan kuten vuonna 2002. Näiden kanavien keskinäisissä katseluosuuksissa on kuitenkin tapahtunut merkittävä muutos. Subtv:n katseluosuus on viidessä vuodessa kasvanut kymmenen prosenttiyksikköä ja Nelosen kolme. Ylen kanavat ovat menettäneet osuuttaan, jota ovat haukanneet pienemmät kanavat – ryhmä ”muut”, kuten MTV, The Voice, Eurosport, elokuvakanavat ym. Muiden kuin pääkanavien katseluosuuden kasvu oli poikkeuksellisen voimakasta viime vuonna.

SubTV ja The Voice

Subtv tavoittaa viikon aikana parhaimmillaan 60 prosenttia 15-24-vuotiaista. Kanava teki sekä tavoittavuudessa että katseluun käytetyssä ajassa varsinaisen tasohyppäyksen viime vuonna viikolla 35, kun kanavan suurmenestys BigBrother alkoi. Aloitusviikolla kanavan osuus kohderyhmän katselusta oli ennätykselliset 17 prosenttia.

Viikkotavoittavuus kertoo kuinka moni on viikon aikana katsonut kanavaa vähintään minuutin. Tämän tunnusluvun valossa viime aikojen nopein kasvaja on The Voice. Kanava tavoittaa viikon aikana parhaimmillaan 18 prosenttia 15-24-vuotiaista ja lähestyy tavoittavuudessa mitattuna uhkaavasti MTV-kanavaa, jota viikon aikana katsoo parhaimmillaan joka neljäs nuori. Katseluosuudessa kanavien välillä on kuitenkin vielä eroa. MTV:n katseluvolyymi (minuutit) on noin kaksinkertainen The Voiceen verrattuna.

Lähteet:
– Finnpanel /TV-mittaritutkimus
– KMT Kuluttaja 2005 NMP
– TNS Atlas tammi-kesäkuu ja heinä-joulukuu 2005

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta