Radio Novan laivaseminaarissa 14.3. Diarmid Moncrieff Capital Sonicsilta puhui radion tunnevoimaisuudesta ja äänilogoilla brändäämisestä.
– Hän hämmästeli sitä, että moni mainostaja laittaa kyllä logon printti-ilmoitukseen, mutta ei käytä radiomainoksessa tunnistettavaa äänilogoa, raportoi paikalla ollut mediasuunnittelija Sanna Partanen.
– Moncrieff kehotti siirtämään tv-mainosten mielikuvat radiomainontaan ja muistutti, että illan tv-katsojat ovat usein aamun radiokuuntelijoita.
Dagmarin tutkimuskonsultti Jari Rusasen mukaan samansuuntaisia havaintoja on tehty myös tutkittaessa kampanjoita Dagmarin kampanjatutkimusmenetelmällä, jossa mitataan mainonnan todellista muistamista eli mainoksia ei näytetä tai soiteta.
– Mainosbudjetin kannalta mielenkiintoista on se, että useassa tv:n äänimaailmaa hyödyntäneessä kampanjassa radiomainonta on saanut erittäin hyviä huomioarvoja jo pienemmilläkin panostuksilla, toteaa Rusanen.
– Sen sijaan printtimainoksen ”lukeminen” eli esimerkiksi tuoteominaisuuksien luettelu radiossa ei vaikuta toimivan vastaavalla tavalla. Näissä tapauksissa tulokset ovat olleet pääsääntöisesti vaatimattomat.
Radio Advertising Bureaun Millward Brownilla teettämä tutkimus vahvistaa, että tv-kampanjoihin yhdistettävä radiomainonta kasvattaa tehokkaasti huomioarvoa. Tutkimuksen mukaan käyttämällä 10 % tv-budjetista radiomainontaan, huomioarvot nousevat keskimäärin 15 %.
– Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin sitä, millaista on hyvä brandimainonta radiossa, kertoo Partanen. – Korkeisiin huomioarvoihin vaikutti luovan toteutuksen lisäksi eniten se, että sisälsikö mainos ”brandi-elementtejä”. Huomioarvoihin vaikutti myös mainoksen viihdyttävyys.
Partanen huomauttaa, että kyse ei ole mainostettavan tuotenimen jatkuvasta toistelusta vaan äänimaailman tunnelmasta ja sävystä.
– Kuuntelijan on helpompi yhdistää radiokampanja brandiin, kun samat elementit toistuvat linjakkaasti eri kampanjoissa.
Radiokampanjoiden mediasuunnittelussa Dagmarin suunnittelijat käyttävät apuna Telmar-ohjelmaa, jolla voidaan ennustaa kampanjoiden tavoittavuutta eri kohderyhmissä. Ohjelman tietokanta perustuu Kansalliseen Radiotutkimukseen. Telmarin uusin versio otettiin käyttöön huhtikuun alussa.
– Nyt asiakkaat saavat entistä tarkempia ennusteita, toteaa Sanna Partanen. – Esimerkiksi aiemmin ohjelma antoi lähes samat tunnusluvut olipa kampanja jaoteltu kahdelle tai kolmelle viikolle. Nyt eroja syntyy selvästi. Voimme myös tutkia asiakkaan kohderyhmän mukaan, mitkä asemat tuovat kampanjaan eniten lisäpeittoa.
Lähteet: Admap March 2001