4.6.2007 | Uutisarkisto

Työkaluja kohdistettuun markkinointiin

Kohdistetulle markkinointiviestinnälle, olipa kyse digitaalisesta tai mobiilista markkinoinnista tai perinteisistä suorapostituksista, on määriteltävä tavoitteet ja roolit samalla tavoin kuin muillekin medioille. Samalla se tulisi muistaa ottaa mukaan mediastrategiaan. Kohderyhmän mahdollisimman syvällinen tunteminen auttaa löytämään potentiaalisimmat segmentit ja valitsemaan heitä parhaiten puhuttelevat kanavat, lähestymistavat ja tarjoukset. Grey Direct & Digitalin Minna Lenanderilla ja Dagmarin Krista Elopurolla on hyviä kokemuksia kohderyhmien analysoinnista yhdistämällä asiakasrekistereistä, tutkimuksista ja yhteistyökumppaneiden tietokannoista saatuja tietoja.

Budjetit ja tulostavoitteet kiristyvät, ja markkinointi-investoinneille odotetaan yhä suurempaa tuottoa. Niinpä markkinointiviestinnän eri osa-alueet on valjastettava entistäkin tiiviimmin yhteisen tavoitteen taakse. Ohi ovat ajat, jolloin suoramarkkinointi miellettiin taktiseksi keinoksi, joka suunnitellaan erillään mediamainonnasta ja muusta brändinrakentamisesta.

– Brändi toteutuu asiakkuudessa. Brändi on kokonaisvaltainen asiakaskokemus, siksi asiakassuhdemarkkinointi on aina myös brändin rakentamista, toteaa projektijohtaja Minna Lenander.

Koko suoramarkkinointi-termi on hänestä vähän vanhentunut ja rajoittava. Lenander puhuu mieluummin kohdistetusta markkinoinnista, joka kattaa perinteisten keinojen lisäksi uudet digitaaliset ja mobiilit välineet.

Tietolähteiden yhdistämisellä syvempää asiakasymmärrystä

Mediastrategiassa kohdistetulle markkinoinnille määritellään oma rooli ja sille tavoitteet. Seuraavaksi ryhdytään optimoimaan vaikuttavuutta ja kustannustehokkuutta. Yhdistämällä markkinoijien omien asiakasrekisterien tietoja muihin tietokantoihin saadaan runsaasti apua niin nykyisten kuin potentiaalisten asiakkaiden lähestymiseen.

Dagmarin asiakkuusjohtaja Krista Elopuron mukaan yrityksissä on asiakastietoa hyvin eritasoisesti.

– Jos esimerkiksi rekisteristä löytyy tietoa asiakkaitten osoitteista ja ostohistoriasta, voimme yhdistää rekisteritietoa muihin tietokantoihin ja oppia tuntemaan paremmin asiakaskunnan demografista ja sosioekonomista taustaa, kulutuskäyttäytymistä, jopa arvo- ja asennemaailmaa. Analyysin perusteella saamme hyödyllistä tietoa lisä- ja ristiinmyyntiin, mutta voimme myös löytää potentiaalista kohderyhmää uusasiakashankintaan. Ja mitä paremmin kohderyhmä tunnetaan, sitä varmemmin löydämme oikean kanavan, ja luovaan ratkaisuun voidaan kehittää kohderyhmää puhutteleva viesti.

Apua kohdistamiseen

Dagmar hyödyntää analyyseissään myös monien yhteistyökumppaniensa keräämää tietoa ja osaamista. Asiakkaita voidaan esimerkiksi luokitella haluttujen muuttujien suhteessa ja yhdistää näin saatu syvempi ymmärrys Väestörekisterikeskuksen rekisterin kanssa, jolloin päästään lähestymään potentiaalisimpia uusasiakkaita. Analyysistä on apua niin osoitteettomassa uusasiakashankinnassa kuin nykyasiakkaille kohdistettujen postitusten tarkemmassa kohdistamisessa sekä määrän että viestin sisällön suhteen.

Lenanderin mukaan analyysi auttaa kohdistamaan viestin ja määrittelemään oikean kokoisen kohderyhmän, jotta panostukset ja pull-tavoitteet pysyvät järkevässä suhteessa.

– Kaikkea kaikille -mentaliteettia esiintyy vielä yllättävän paljon. Välillä tuntuu unohtuvan, että laskentatoimi on osa markkinointia. Varsinkin kohdistetussa markkinoinnissa voidaan laskea hyvinkin tarkkaan etukäteen, mikä kannattaa ja milloin taas markkinointi-investoinnin tuotto jää liian alhaiseksi. Analyysin avulla voidaan etsiä paras kohderyhmä kulloisellekin tarjoukselle tai tarjous kohderyhmälle.

Kuluttajarekisterien lisäksi analyysejä voidaan tehdä myös btob-rekistereistä. Yhteistyökumppaneiden kautta on mahdollista rikastaa btob-rekistereiden tietosisältöä esimerkiksi yrityksen taloudellisilla faktoilla sekä uusilla päättäjäyhteystiedoilla vastuualuekohtaisesti.

Kun kohderyhmien analyysi on tehty ja tavoitteet ovat selvillä, valitaan sopivimmat kanavat (perinteinen suora, digitaalinen markkinointi, mobiilimarkkinointi) ja suunnitellaan puhuttelevat viestit. Yhtä tärkeää kuin tämä, on kerätä palaute – kvalitatiivinen ja kvantitatiivinen – jotta voidaan oppia ja päästä yhä tehokkaampaan toimintaan. Samalla saadaan jälleen lisää tietoa kohderyhmien ajattelusta ja preferensseistä.

– Yritys, joka tuntee asiakkaansa, voittaa yhä kovenevassa kilpailussa aina sen, jolla tätä tuntemusta ei ole, vakuuttaa Lenander

Haluatko kuulla lisää kohdistetun markkinoinnin kohderyhmien analysoinnista? Ota yhteyttä: tutkimusjohtaja Tomi Härmä tomi.harma@dagmar.fi, asiakkuusjohtaja Krista Elopuro krista.elopuro@dagmar.fi tai projektijohtaja Minna Lenander minna.lenander@greydirect.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta