8.5.2008 | Uutisarkisto

Työkaluja työnantajaimagon rakentamiseen

Pula ja kilpailu osaavasta työvoimasta ovat saaneet yritykset ajattelemaan työnantajaimagon luomista entistä tarkemmin. Rekrytointiviestinnän rooli on korostunut ja laajentunut. Lyhyen tähtäimen tavoitteiden, avointen työpaikkojen täyttämisen lisäksi rekrytointiviestinnän olennaisena tavoitteena on rakentaa yrityksen mielikuvaa houkuttelevana työnantajana pitkällä tähtäimellä. Dagmarin asiakkuusjohtaja Anna Salon mukaan rekrytointiviestinnässä erottuvuutta ja vaikuttavuutta haetaan nyt tarkastelemalla työnhakijoita laajemmin, kuluttajina.

Korkeasuhdanne ja suurten ikäluokkien asteittainen poistuminen työmarkkinoilta ovat vaikeuttaneet ammattitaitoisen henkilöstön saamista ja pidentänyt hakuaikoja. Henkilökunnalta vaaditaan tänä päivänä uudenlaista osaamista, jolloin vapaa työvoima ei välttämättä vastaa yritysten tarpeita.

Salon mielestä lisähaasteita perinteiselle ”työpaikkailmoittelu” -ajattelulle aiheuttaa se, että nyt halutaan tavoittaa myös muut kuin aktiiviset työnhakijat.

– Hakukanavia pitää olla aiempaa useampia ja niistä on osattava valita ne, jotka tavoittavat oman kohderyhmän mahdollisimman tehokkaasti.

Työntekijät hallitsevat työmarkkinoita, eli työntekijöillä on varaa valita työnantajansa.

– Yrityksen maineella on yhä enemmän merkitystä. Tulevaisuuden työntekijät valitsevat työnantajansa sen mukaan, miten yrityksen arvomaailma sopii yhteen heidän omansa kanssa.

Vaihda äkkilähdöt harkittuihin siirtoihin

Kun rekrytointiviestintä muuttuu pitkän tähtäimen tavoitteita palvelevaksi funktioksi, se tulee entistä lähemmäksi yritysten muuta markkinointia ja viestintää, ja raja-aidat eri toimintojen välillä häilyvät.

Salo uskoo, että suunnitelmallisella markkinoinnin, viestinnän ja henkilöstöhallinnon yhteistoiminnalla saavutetaan synergiaetuja ja kustannussäästöjä.

– Suunnitelmallisuuden lisääntyessä rekrytointiviestintää tehdään entistä enemmän markkinointiviestinnästä tutun mediasuunnittelun pelisäännöin. Mukaan tulee elementtejä, kuten kohderyhmien tarkempi määrittely, monikanavaisuus, medioiden roolitus, kanavien valitseminen kohderyhmän mukaan perinteisten rekrytointi-ilmoitusten lisäksi sekä rekrytoinnin suunnitteleminen kampanjanomaisesti yrityksen toiminnan ”sesongit” huomioiden.

– Rekrytointiviestinnässä on tärkeää tiedostaa, mitkä mediat ovat aktiivisen haun kanavia ja mitkä toimivat pidemmällä aikavälillä, halutun työnantajakuvan kehittymisen kautta.

Perehdy nykytilaan, näet tavoitteet

Salo käynnistäisi rekrytointiviestinnän pitkäjänteisen suunnittelun perehtymällä yrityksen nykytilaan ja tarpeisiin. Hän hakisi vastauksia muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

– Millaisia osaajia yrityksessämme on? Millaista osaamista tarvitaan jatkossa? Millaisia ominaisuuksia odotamme puhtaasti ammatillisen osaamisen lisäksi? Mitä haasteita kohtaamme rekrytoinnissa ja mistä ne johtuvat? Miten voisimme toimia, jotta haasteet pienenisivät? Miten sitoutamme nykyisen henkilöstömme?

– Työnantajamielikuvan kehittäminen vaatii tietoa nykyisestä työnantajamielikuvastamme. Tiedämmekö sen? Onko se mitattu oleellisimman kohderyhmämme keskuudessa? Vastaako se sitä, mitä haluaisimme sen olevan vai pitäisikö sitä muuttaa?

Perusteellisen nykytila-analyysin perusteella päästää asettamaan rekrytointiviestinnän kehittämiselle oleellisia tavoitteita. Määrällisten tavoitteiden lisäksi tärkeä rooli on myös laadullisilla, mielikuvaan liittyvillä tavoitteilla.

Tunne kohderyhmät, löydät motiivit

Rekrytointiviestinnällä on tyypillisesti useita kohderyhmiä: aktiivisesti uutta työpaikkaa etsivät, passiiviset työnhakijat, oma henkilöstö, asiakkaat, päättäjät, ”toimiala”, kilpailijat. Lisäksi työpaikkoja on tarjolla eri ryhmille, kuten valmistuneille, työntekijöille, kokeneille asiantuntijoille ja johdolle. Kampanjakohtaisesti viestinnän ensisijainen kohderyhmä voi muuttua.

Suunnitelmallisuuden kannalta on oleellista määritellä kohderyhmät, priorisoida ne ja löytää vaikutussuhteet niiden välillä.

– Jotta rekrytointiviestintään löydetään uusi ja erilaistava kulma, on kohderyhmätuntemusta hyvä syventää ammatillisia ja demografisia faktoja syvemmäksi ja perehtyä muun muassa kohderyhmän harrastuksiin, arvoihin ja mediakäyttöön.

Rekrytoijan kannalta oleellista tietoa kohderyhmästä on myös se, mikä kohderyhmää työelämässä motivoi.

– Palkka ei aina ole tärkein kriteeri, vaan työelämän laadulliset seikat korostuvat. Kohderyhmästä riippuen vetovoimaisia tekijöitä voivat olla esimerkiksi trainee-ohjelmat, koulutus, eläke-edut, työaikojen joustavuus tai lastenhoitopalvelut. Jos kohderyhmän arvostuksista saadaan näin tarkkaa tietoa, saadaan siitä myös kohderyhmää puhuttelevaa sisältöä rekrytointimainontaan, vinkkaa Salo.

Mene rekrytoitavan maailmaan

Kohderyhmien syvällinen ymmärtäminen, selkeät tavoitteet ja käsitys nykytilasta antavat hyvän pohjan kohderyhmää tavoittavien ja puhuttelevien mediaratkaisujen hakemiseen. Suunnitelmallisuudella saavutetaan usein myös kustannussäästöjä:

– Jo perinteisessä rekrytointi-ilmoittelussa pidemmän tähtäimen suunnittelu antaa paremmat mahdollisuudet hyödyntää toistoalennukset tai modulikoot. Lisäksi kohderyhmän mediakäytön tutkimisen kautta voidaan löytää uusia kohtaamispisteitä, joiden avulla kohderyhmä saavutetaan perinteisiä kanavia kustannustehokkaammin.

Esimerkiksi hakukonemainontaa on Salon kokemuksen mukaan käytetty rekrytoinnissa menestyksekkäästi.

– Jos työtehtävä edellyttää myös henkilökohtaisella tasolla kiinnostusta jotain erityisalaa kohtaan, on kohderyhmä mahdollista tavoittaa hakukoneessa vapaa-ajalla.

Myös tapahtumien rooli on viime aikoina korostunut:

Jos kohderyhmä ei tule rekrytoijan luo, on rekrytoijan jalkauduttava sinne missä kohderyhmä viettää aikaansa.

Haluatko ajatteluapua rekrytointiviestinnän suunnitteluun ja sen linkittämiseen osaksi markkinointiviestinnän kokonaisuutta? Ota yhteyttä, niin järjestämme sinulle Dagmarin rekrytointikatsauksen.

Dagmarin rekrytointikatsaus on 1–2 tunnin mittainen sukellus työnantajaimagon ja rekrytointiviestinnän kehitykseen ja ratkaisuihin.  Aihetta käsitellään tutkimustiedon ja konkreettisten case-esimerkkien avulla. Katsaus antaa uusia ajatuksia rekrytointiviestinnän kehittämiseen ja sen tiiviimpään linkittämiseen markkinointiviestintään. Lisätietoja rekrytointikatsauksesta: anna.salo(at)dagmar.fi.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta